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SEM論壇

某中小企業網站運營數據分析實例(百度商橋統計)

2015-11-29 15:56:33 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

該圖統計的是未作改進之前,網絡咨詢流失率。

案例說明:

該企業正式開展網絡推廣不到1年,通過詳細的日常數據記錄及定期的分析總結,已能較好的從數據分析報表中發現企業實際存在的問題,并及時改進。通過改進,企業的網絡咨詢情況得到明顯的改善,網絡銷售業績也能夠保持平穩的增長,同時網絡推廣費用也控制在合理范圍之內。

正題:

對于企業網站,不論是網站從一開始建立發布,還是到后期的成熟運營,都會產生并逐漸沉淀很多數據,比如

日均瀏覽頁面數量、

日均訪問網站的人數、

每次訪問平均花費時間、

每個訪問者平均訪問幾個頁面、

哪些頁面跳出率高、

訪客的回頭率、

訪客通過什么途徑訪問網站,比例如何、

競價費用主要消耗在哪些關鍵字上,關鍵字花費比例、

每帶來一個咨詢客戶花費的成本、

哪些長尾關鍵字被搜索頻率高、

站內搜索熱門關鍵字、

訪客集中的地域、

每天咨詢客戶的數量、

每天因為各類原因而流失的咨詢客戶數量、

網站轉化率、

訪客訪問網站的時間分布規律、

當然也包括網站總體內容被收錄量等等

對于企業網絡運營中產生的這些數據,我們應該從何考慮?

從現實的情況看,除了一些較大電子商務企業或互聯網企業,他們有良好的數據分析基礎和能力以外,基本上多數中小企業實施的網絡業務,并沒有能夠有效面對和處理這些運營數據。

究其原因,除了企業管理人員不夠重視以外,企業具體負責網絡業務的人員往往也缺乏主動的意識和管理的高度去面對這些數據。作為網絡業務負責人,他們關注更多的是網絡的投入與產出,會把更多的精力放在優化成本和提高銷售上。對于運營細節,比如數據分析,他們投入的關注往往還不夠。

因此,本文企圖通過實際案例分析,說明如何進行數據統計、分析,數據分析的意義,及對企業的現實意義等。其中也能窺探到,良好的數據分析是能夠有效節約成本及促進銷售的,當然這不是本文的重點。

網站運營能產生如上面所述的很多數據,但具體到每家企業,它所需要的數據可以是不一樣的,這是根據企業管理人員的要求,及網站業務運營的需求而定。

如果側重用戶體驗,則統計的數據側重跳出率、轉化率、回頭率、平均訪問時間、平均訪問頁面數量等;

如果側重投入產出,則統計競價、推廣的相關情況,以及咨詢、流失的情況;

如果側重網站運營管理,則不僅統計以上兩項,上文描述的各類數據項,都需要詳細統計。因為網站運營牽系的不僅是網絡業務,還與企業其他部門發生聯系,比如企劃、市場、營銷、產品、服務、物流等。這些部門的運作情況,是可以通過網絡數據觀察到的,從網絡數據的分析結果,我們也能很準確的看到各個環節的問題。

在本案例中,我根據該企業實際情況,羅列了幾點,

1、用什么工具統計?

2、應該統計哪些數據?

3、如何看待及分析這些數據(統計數據并分析的目的)?

4、數據分析產生哪些結果及結論?

5、數據分析結論對企業的現實意義?

 

————————————————

l 用什么工具統計?
案例采用的數據統計工具:百度商橋

統計工具有很多,CNZZ、51LA、量子統計、GA等。但從準確性來看,似乎沒有絕對的,各家都有側重和優勢,可以同時裝2種統計工具。

l 應該統計哪些數據?
案例統計的數據類項:

a. 咨詢者來訪日期

b. 咨詢者來訪地區

c. 咨詢者來訪途徑(百度/谷歌/直達)

d. 咨詢者來訪關鍵字

e. 咨詢者到達頁

f. 平均訪問時間

g. 平均瀏覽頁面數量

h. 咨詢者是否對話

i. 咨詢者客戶姓名

j. 咨詢者聯系方式

k. 咨詢者提問的問題

l. 客服的解答

m. 客服人員

n. 客戶咨詢時間

o. 客服回應時間

p. 交流歷時

 

數據類項說明:

日期。該項要想反應出積極意義,需要一段較長的時間。從訪客咨詢日期的曲線上,我們將能看到客戶咨詢的時間規律,便于企業做出響應的對策。

來訪地區。除了能知道咨詢客戶多數來自哪里以外;當你在百度商橋內設置了推廣區域,從來訪地區的統計結果也能看出百度商橋的限制區域設置到底作用如何。

來訪路徑。可以清晰的統計咨詢客戶常用哪一種方式,由此我們可以評估三種途徑的重要性,并在后面的推廣中做好調整。

關鍵字。通過這些關鍵字我們可以知道客戶的訪問心理,并且可以適時將這些關鍵字補充進競價關鍵字體系內。同時在做長尾時,也可以重點參考。

到達頁。當某一個頁面到達率非常高時,應該在這一頁面上多做營銷動作。很多時候,如果競價人員不做精細化調整或者企業網站可推頁面少,那到達頁基本是首頁,因此企業的首頁非常重要,營銷人員應該重視。

平均訪問時間。理論上平均訪問時間越長,用戶黏性越高。

平均瀏覽頁面數量。理論上平均瀏覽頁面數量越高,說明網站本身的內容在用戶看來,可看性強。

是否對話。來訪人員打開了咨詢窗口,也許就是看看,啥也沒有說,統計實際對話數量,便于統計有效率咨詢率。

咨詢提問的問題。從問題我們可以深刻了解客戶需求,統計這些問題,便于我們洞悉客戶真實需求。同時可以加以分類,做出詳細的在線咨詢Q&A,提高咨詢效率和有效性。

客服的解答。從客服的解答,管理人員可以及時了解客服的專業能力,服務能力,銷售能力等;同時,也便于客服自我總結。咨詢的人未必是最終購買的人,但良好的客服解答對建立企業在線咨詢形象和口碑傳播非常重要。

客戶咨詢時間。統計咨詢時間,主要是找出客戶咨詢的時間規律,企業可以在重點時間段安排人員盯守,防止客戶流失。

客服回應時間。快速的客服響應對于在線咨詢來說極其重要;了解自己客服的響應時間也能知道客服的工作狀態。

交流時間。有效的新客戶咨詢通常來說,時間會比較長。通過記錄交流時間和對話內容,兩者相比,可以一定程度上反映客戶的質量度。

l 如何看待及分析這些數據(統計數據并分析的目的)?

網絡數據基本是靜止的、被動的,一般是定量或定性的記錄,它是網站運營分析的最重要的基礎,因此這些數據務必要詳實準確,而要想從數據中挖掘出有價值的信息,就需對數據進行再統計分析。

依據良好的企業網站運營數據記錄和分析,我們可以:

幫助改進網站用戶體驗、

監控推廣的投入產出、

考核相關人員的績效、

分析線上營銷活動的成效、

發現企業存在的運營管理問題(比如客服、銷售、營銷、推廣的工作配合問題)、

預測市場未來的趨勢等

對于數據的意義,這里用馬云的兩段話做注釋:

“提前預測到金融危機正因為這些數據,使我們提前八個月到九個月預測到金融危機。2008年初,我們突然發現整個詢盤數急劇下滑,歐美對中國采購在下滑。海關是賣了貨,出去以后再獲得數據;而我們提前半年時間從詢盤上推斷出世界貿易發生變化了。所以我們提前了十二個月做了一些準備,鼓勵小企業度過難關,所以我們在2008年7月21日,奧運會前兩個禮拜我們寫了一封信,告訴企業界冬天來了,請所有企業做好準備。”

“我們真正的進入一個數據時代··· 我們由于掌握了阿里巴巴的內貿和外貿數據,掌握了淘寶上消費者消費行為(現在淘寶有2億消費者,每天到淘寶上想來買東西的人有4300萬人,完成500萬筆交易的大量數據,加上我們支付寶數據,我們突然發現我們真正的在進入一個數據時代。我們今天掌握的數據,對國家宏觀經濟、微觀經濟、對個人消費,特別對制造業是巨大無比的寶庫,所以我們準備做云計算,五年以后,我們的競爭一定是在計算數據上面的競爭,我們在這兒將大力投資···”

案例中的企業進行數據分析,主要目的是為了改進網站用戶體驗、監控投入產出、發現企業存在的運營問題。這幾個問題在下面的敘述中都有描述。

l 數據分析產生哪些結果及結論?

數據分析產生的結果及結論,一般由網站運營推廣的負責人總結分析并出具詳細報告。

舉這家企業的例子,他們主要統計了以上那些對他們而言重要的數據項,產生了以下結果:

客服響應咨詢的時間及回答質量

客戶咨詢最多的問題

長尾關鍵字、核心關鍵字

競價效率

平均訪問時間及平均訪問頁面數量

有效咨詢率

工作時間段流失率(8:30-12:00)(13:00-17:00)

非工作時間[包括中午吃飯時間]段流失率

投入產出月統計

隨之即可以分析出:

客服工作狀態及業務能力

客戶真實需求是什么

競價推廣的重要性占比如何

網站建設水平如何

客服工作管理安排是否合理有效

是否需要增加值班客服

推廣人員績效考評

附圖:未作改進之前,企業的網絡客戶咨詢流失率。

l 數據分析結論對企業的現實意義?

上述的分析所產生的確切結論,將對網站運營、人員管理、企業運營、部門協作都產生明顯的影響。比如:

客服工作狀態及業務能力
客服響應速度慢還是快,直接關系到客戶體驗,良好的人員管理及制度能夠保證高效的響應速度,同時如果從記錄中反應客服專業能力欠缺,可及時安排培訓。

客戶真實需求是什么
通過客戶的咨詢問題,可以知道他們的真實需求,解決客戶真實需求是推廣、營銷、在線咨詢、銷售必須面對和解決的問題。

競價推廣的重要性占比如何
網絡推廣,一般是付費和非付費兩種形式。作為付費的主要方式-競價,在整個銷售產出中發揮的作用到底有多大,這個占比對網絡運營推廣有直接的影響,成本的節約也主要發生在這一環節。

網站建設水平如何
從用戶黏性各指標分析,是否需要改進網站內容的、設計的用戶體驗。

客服工作管理安排是否合理有效
合理安排客服工作,盡量降低工作時間內的咨詢流失率。而這也是促進提高銷售的最直接方法。

是否需要增加值班客服
如果非工作時間客戶咨詢確實多,企業務必需要考慮增加值班人手。這同時也是增加了銷售的時間段。(還是有很多企業是有值班客服的,特別是一些醫藥醫療整容機構)

推廣人員績效考評
合理的績效考評是推動人員工作的直接動力。

附圖(說明:九月份網絡客服調整到位之后的數據變化






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