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SEM論壇

王老吉對決加多寶,品牌和渠道哪個更重要?

2012-09-14 02:04:11 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

對于王老吉來說,渠道更重要。對于加多寶來說,品牌更重要。情況真的是這樣嘛?
 
 
范國鋒 回答于 知乎
 
其實品牌和渠道是一回事,都是運營能力。放到加多寶和王老吉的特殊案例中,應該是logo重要,還是運營能力重要。
可口可樂不是賣Logo,而是靠全球化的運作能力。
 
具體講,一定要理解業務的本質。好比你是廠家,覺得自己的東西好,想賣出去。建議在有人喜歡的情況下,再選擇通過什么策略賣出去。在消費者喜歡的情況下,如果是超高差異化的產品,只要你想賣,你選擇任何渠道,都能賣出去。比如Iphone 4剛上市時,超高領先性,沒有任何可替代產品,N多人都想買。你選擇通過運營商還是連鎖店還是專賣店賣出去,都不是問題。
 
回到加多寶和王老吉這個事情上來。
消費者喜歡喝涼茶、而且喜歡喝叫王老吉的涼茶。廣藥拿走了什么?只有Logo,其他什么都沒有。加多寶有什么?加多寶有的遠遠不止渠道。渠道都是墻頭草,誰好賣誰掙錢就賣誰。渠道不是根本問題。
 
加多寶具有的是:
1、營銷上,在中國具備打造一個消費者喜歡的快速消費品品牌的能力(曾經把王老吉做到現在的高度)。這種能力是世界上最稀缺的能力之一,具備這種能力的企業,屈指可數。更別提廣藥。這個工作需要非常大的前期投入和創造性工作,很多時候是可遇不可求的。
2、銷售上,具備管理一個上百億快速消費品的銷售;這個需要長期的工作,具體到每一個川菜館的競爭。不是一日一月一年之功。需要長時間精細化的管理沉淀。
3、供應鏈,超百億的穩定質量和供應能力。這反倒是最簡單的,風險最小的。這個如果不考慮食品安全的話,算是較為好追趕的。食品安全是個雷區。
以上能力背后的支撐就不講了。包括團隊、運營體系、實物資產等等。
 
廣藥有什么呢?
只有一個Logo。它并不能準確的傳遞Logo以前的含義,也就丟掉了真實的意義。加多寶那句“還是原來的配方”,已經讓王老吉這個logo,打了對折。如果這句話連續說半年,估計只剩下兩折了。并且我嚴重質疑國有企業在充分競爭市場的體制能力。
 
鑒于知乎上面,IT界人士居多,我打個比方:如果驢化騰 把QQ的名字和Logo拿走,不帶走一個團隊、一個代碼,能和騰訊抗衡嗎?騰訊把QQ換個名字,比如叫MM。
 
這是世界品牌史的獨特案例。以前經常有人講,可口可樂是在賣logo。加多寶和王老吉的例子就會明確的告訴我們,遠遠不是logo那么簡單。我舉一個我曾經見過的可口可樂的例子,可口可樂的設備采購是全世界商用客戶里面最為苛刻的。可口可樂的掃街,是我見過的品牌里面,最牛的。可口可樂的品牌運作能力,是世界鼻祖級的。而Logo,只不過是代表以上所有工作的一個符號。




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