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萬達進軍電子商務大猜想

2012-12-04 08:56:38 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

 近年電商集體唱衰,增長乏力,傳統行業電商試水也止步不前。在一片唱衰聲中萬達高調宣布進軍電商,一時成為業內關注的焦點。萬達電商的商業模式和產品平臺還未正式對外公布,在此,筆者嘗試通過對萬達電商的分析勾勒一下萬達電商的輪廓,與大家分享探討。

 

 

  萬達進軍電商的目的

  今年9月底召開的萬達年會上,萬達董事長王健林表示,在整個中國經濟處于下行態勢的背景下,萬達廣場今年以來出現了三個非常明顯的趨勢:一是客流增長在下降。萬達廣場今年全國的平均客流增幅掉到了個位數,其他一些企業甚至出現了下滑。二是單價在下降,表明消費者的消費能力或者說消費意愿出現了下滑。三是商家開發計劃出現比較多的調整。

  從王健林講話看出,一在經濟下滑大形勢下,消費者消費能力下降;二是品牌商家根據經濟形勢變化采取收縮政策。萬達近幾年的高速建設,品牌商家已感覺吃力跟不上萬達的節奏,開新店帶來的成本和人員等壓力增加,單店的盈利壓力增大。商家更愿意提高老店的盈利能力,而不愿意增開新店。沒有品牌商和相關配套的支持,到2015年,萬達五大業務線要完成150%的規模增長也會受到影響,因此迅速提高萬達各業務線的銷售業績和客流量成為解決問題的關鍵。

  萬達是一個擁有商業地產、高級酒店、旅游、電影院線和連鎖百貨五大主營業務的綜合商業體,全方位覆蓋衣食住行方方面面,形成完整的消費閉環。用王健林的話就是:“萬達有豐富的零售資源,不做電子商務太可惜”。

  真是基于“不做電商太可惜了”這么簡單嗎?

  其實萬達商業綜合體還未形成真正的消費閉環,尚缺少關鍵的一環——整合平臺。萬達體系內的五大業務相互獨立,不只是業務之間,就是各地萬達廣場之間也是相互獨立,并沒有做到資源互通、服務互通、數據互通,彼此都是各自為戰。這是傳統行業快速擴張留下的后遺癥,在推廣、運營、服務等各環節的成本過高。要想做到快速提高盈利、提高服務水平,那么一個整合萬達內部資源、服務、推廣、數據的整合平臺必不可少。電商平臺正是承載這一重任的最適合平臺。

  因此,筆者在此大膽推斷,萬達做電商的目的是:

1、 內部資源整合;

2、 客戶關系管理服務整合;

3、 推廣渠道整合;

4、 大數據整合分析。

  通過電商平臺打通萬達五大業務線,整合資源,降低成本,迅速提高萬達線下各業務線的銷售業績和客流量,形成完整消費閉環,也就是完整的萬達商業生態圈。我想這才是萬達做電商的真正目的。

  萬達電商模式

  萬達電商模式不是簡單的“京東+攜程+團購”功能堆砌。

  萬達電商的首要目標是整合內部資源,線上線下結合,實現精準營銷,提高關聯營銷;實現服務體系的效率整合,提高客戶關系管理效率,形成以互聯網、移動客戶端、內容、服務、客戶支持、線下實體店組成的萬達商業生態系統,從而降低本地運營、推廣、服務成本;通過數據分析為用戶提供精準的購物服務,提高用戶體驗(也包括線下),將用戶的更多消費留在萬達商業生態圈內,快速提高萬達各業務線的盈利能力。

  基于上面的目標分析,萬達電商模式將有別于其他已有的電商模式,其中,移動互聯網的應用將起到關鍵作用。預計萬達電商平臺將由兩個端組成:一個是傳統意義上的互聯網電商平臺,一個是移動應用客戶端。

  萬達電商網站的主要功能是:

 

1、 商品(品牌)展示;

2、 客戶關系管理服務;

3、 線下業務整合推廣;

4、 數據存儲分析;

5、 用戶互動分享。

  這個電商平臺是整個萬達商業系統的大數據處理中心。通過用戶數據分析、商品數據分析,把萬達業務進行打包推介,對用戶進行個性化推介,實現精準營銷。同時習慣于互聯網上網的用戶也可以在互聯網上訪問萬達電商網站,進行瀏覽、購物、互動等行為。

 

  移動客戶端。客戶端(移動互聯網)是萬達電商平臺聯系用戶的終端紐帶。也是把用戶更多消費留在萬達商業圈的關鍵所在。

  移動客戶端購物的優勢是:

1、 不受時間、空間限制,用戶可隨時登錄購物,方便性增強;

2、 可跟蹤用戶的位置和場景,主動接觸顧客,進行個性化的精準營銷,且不易引起用戶反感;

3、 用戶可以隨時消費,如電影院排隊人多,可以馬上上網購買電子票。并可以滿足社交分享需求,吸引更多潛在用戶。

  移動客戶端購物對于引導線下消費有得天獨厚的優勢,非常適合線上線下結合的模式。萬達商業生態圈是一個閉環的商業綜合體,移動客戶端可實現讓用戶在這個綜合體內完成衣食住行玩樂所有消費的關鍵環節。

  例如:以打折電影票吸引用戶到萬達廣場,中午看完電影發送給用戶一條餐飲優惠信息,3點鐘發送咖啡、下午茶優惠,并能通過上一次的小票享受下面消費優惠,晚上發送KTV優惠信息。實現全程消費(一整天)獎勵等等。為用戶指導一天的消費旅程,將用戶一整天都留在萬達廣場里,每個節點都可以分享發送好友賺積分和優惠券,每個節點推送2-3條優惠信息,增加選擇和趣味性。

  運營團隊還可以根據用戶的請求與用戶即時溝通,為用戶定制消費攻略,滿足用戶的個性化需求。通過客戶端實現用戶和電商平臺緊密連接,能有效的提高用戶粘性,提高重復購買率,降低獲取用戶成本。用戶還能通過客戶端進行橫向關聯,社區化,玩出更多花樣。

  通過客戶端引導用戶消費不僅可以為用戶提供最佳消費方案,還能有效調劑萬達廣場內部客流流向,例如:當某品牌專柜人流過多,可通過客戶端引導用戶先去其他品牌專柜。或者平衡電影院、餐飲高峰期的客戶疏導,用戶可以先去逛別的,不用在此排隊等候,錯開高峰期,給用戶更好的購物體驗。

  萬達電商最大的優勢是豐富的線下資源,線下業務同樣可以支持電商發展。如可以利用各地萬達廣場,用戶網上下單,品牌商家就近發貨,鼓勵用戶自提,為商場帶去客流,促進關聯消費。

  萬達豐富的線下資源也為電商平臺開發帶來很高的復雜性,五條獨立的業務線整合到一個平臺上,難度可想而知,一步到位把所有業務都做好是不現實的,即使萬達實力雄厚,也很難實現。因此可以先做核心業務,其他可先采用外包或合作的方式。例如機票、酒店預訂可開放與攜程或去哪兒等網站合作,萬達電商專心做好整合和核心系統。這樣有助于降低開發與運營成本,小步快跑,不斷完善。

  以上都是筆者根據公開信息的妄自揣測,只是分享一種思路,歡迎大家探討和拍磚。筆者認為萬達電商的重點在電商平臺和移動客戶端的連接和運營,移動電商是電子商務的新領域,大家都處在學習和摸索當中,需要不斷的試錯和學習。

關鍵字:電子商務

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