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騰訊反思電商開放策略:如何讓流量更有效率

2013-02-22 09:37:31 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

2012年對于騰訊電商來說變化有些頻繁:先是探索做B2B2C的QQ網購,接著收購易迅網改走“自營+平臺”的標準模式。其中最重要一個決定,就是于去年7月宣布開放QQ網購引入商家入駐。

  而在與易迅網整合后,這一開放策略在繼續:騰訊今年將打通易迅和QQ網購的技術后臺,實現商品、訂單、搜索、購物車、用戶等環節的統一,屆時商家既可以選擇在QQ網購前臺開店鋪,也可以選擇在易迅網后臺供貨。

  日前在騰訊電商優秀商家顧問團的內部會議上,騰訊電商控股CEO吳宵光表示,騰訊電商的邏輯是:B2C是重要趨勢,這方面標準的品類朝著集中化的趨勢發展,非標準類目用開放平臺的方式與自營結合提供優質的用戶體驗。

  騰訊電商在通過易迅網自營標準化品類時,能夠建立起物流體系,并且通過數據進行網絡優化,再通過這些吸引非標準品類的商家入駐,并幫助商家降低物流成本、提高送貨體驗,從而實現整個電商的戰略。

  這條路并不是那么好走,前有天貓在開放平臺穩固的地位,后有京東、當當、蘇寧易購等同樣模式的奮起直追。在標準品類的利潤空間因價格戰而不斷縮小時,空間更大的開放平臺則成為上述B2C電商重要的策略,各家都在通過各種優惠吸引商家。

  對于騰訊電商來說,因為背靠騰訊這棵大樹,第一不缺資金第二不缺流量,似乎應該有非常光明的前景。但在模式很重的電商行業,資金和流量如何落地則成為騰訊電商需要解決的核心問題。

   吳宵光也意識到了這樣的問題。根據他的介紹,2013年騰訊電商最重要的工作,第一是進行物流建設。在他看來,未來誰沒有物流能力在電商行業就沒有競爭 力。而騰訊投入了10億美元做電商,則讓騰訊電商能夠投入較大的力度承擔物流基礎設施的建設,去幫助商家降低成本提高體驗。

  第二個重要的工作,就是如何建立生態系統讓流量更有效率。吳宵光坦言以前面對騰訊的海量流量,確實有為難的感覺,因為不知道如何去匹配用戶和商家。但其去年通過社區廣告系統開始探索,這一廣告系統的目的不在賺錢,而是更加精準有效地分配騰訊流量。

  “和其他電商不一樣,騰訊既有電商又有社區,這意味著上游和下游的數據可以互通,我們能夠進行優化,從而合理的給商家分配流量和資源。”吳宵光表示,騰訊電商會傾向于將資源分配給有能力并提供優質用戶體驗的電商,并且盡量通過系統來分配資源的方式來防止內部的腐敗。

  與騰訊面臨的PC流量降低挑戰一樣,騰訊電商也面臨著移動互聯網時代的新挑戰。吳宵光認為,根據初步嘗試的經驗,微信中的內容營銷要是能夠吸引住用戶,點擊效率將能夠達到百分之十幾甚至幾十。但這一切的前提是商家如何服務好用戶,而不會被用戶輕易刪除。

  “移動互聯網里面挑戰還是非常大的,但是機會也很大,這是一個重新洗牌的過程,大家在一個新的起跑點上,所以我想對商家也是一樣,你可能過去在PC領域里面落后了,但也許未來抓住移動機會,你有可能超過傳統領域里面的一些巨頭。”吳宵光說。

  以下為吳宵光口述:

  沒有物流能力就不要做電商

  從騰訊戰略投資易迅到完成收購,發現B2C是一個勢不可擋的發展過程。雖然目前幾乎所有B2C都在虧損運營,但確實創造了用戶價值。而一個重要趨勢是,標準類目的B2C自營都在朝著集中化方式發展,比如京東、蘇寧易購、易迅自營3C大家電等。

  但大的B2C做自營就能夠壟斷嗎?我相信不能,因為這個市場太大了。比如3C市場整個規模是1萬億-2萬億,但京東易迅加起來未來也不可能超過一半,大量的市場還是各種線下分銷渠道,但靠前的能夠占據30%-40%市場份額。

  最近我們做用戶調研,3C數碼類的購物需求,用戶向B2C平臺遷移的趨勢非常清晰,這與線下模式類似,為什么會出現蘇寧、國美這樣的電器商超?原因就是標準類目越集中越有效率,大的商家會越來越有優勢,未來線上我們也會看到很明顯的這個趨勢。

   所以目前B2C的主流打法還是集中供應鏈和自建物流,帶來的真正好處是其實是通過供應鏈和物流的整合能夠建立起一個真正適應電商需求的端到端的物流體 系。現在電商的痛點就是用戶都想次日達,但是今天只有順風能提供次日達,順風的價格是22塊錢一單,為什么價格這么貴?因為它在中間要賺錢。而且這個鏈條 是孤立的,順豐只有配送,沒有供應鏈,沒有前端銷售,沒有辦法根據整個鏈條上的信息去優化網絡。

  但B2C公司自己掌控供應鏈和物流以后,擁有的數據就對整個鏈條有很大優化空間。

  騰訊在電商自營商品這部分,尤其商品跟物流的連動已經開始找到感覺,就包括根據銷量和訂單的預測,提前把貨鋪到就近的倉庫。第二步我們就在摸索開放我們的物流體系,是否有機會幫大家用四通一達的價格做到順豐的體驗。

  我覺得未來物流基礎設施是決勝非常重要的環節。我們也在問自己,為什么用戶不在淘寶買東西來我們這里買?很重要的一點就是,如果在我這買能夠次日送達,價格又和淘寶一致,用戶為什么不在我這里買。

  當然這里要做大量的基礎設施建設,這是一條艱難而又長遠的道路,不可能一蹴而就。物流體系說難也難,說簡單也簡單,邏輯是很清楚的,就是商品如何集中,集中以后如何對網絡進行運籌優化,提升體驗降低成本的問題。

   以原有淘寶模式來說,從物流角度來看是無效的。賣家辛辛苦苦從北京進一批貨拉到深圳,然后北京買家一買,賣家又辛辛苦苦讓四通一達發回去。未來電商信息 化的理想是盡量讓貨不動就近發給用戶,讓信息化提升整個供應鏈的效率。這一點相信整個行業都有這么一個理想。物流是電商的核心競爭力,未來誰沒有物流能 力,誰就不要做電子商務。如果一個電商的物流能力只是靠四通一達,就是這個行業里水平最低的電商平臺。

  騰訊電商自營的目的,并不是要和商家競爭,而是通過做這些不賺錢的品類吸引客流量,通過這個流水建立物流體系,再把物流體系開放,幫助整個電商開放平臺,用相對低的成本提升整個物流體驗。

  騰訊把電商做為長期戰略投資,今天物流的虧損應該看作是未來的資產,我們希望賣家來我們這里能夠賺錢,并且以最大努力把服務做好、強化商品能力和經營能力。我們就在下面幫大家鋪路,建立生態系統。

  如何讓流量更有效率

  前面談到標準類目集中化的優勢,但用戶的購物需求千變萬化,集中化經營只能解決標準類目,甚至只能是標準類目里的熱銷品的需求,更多的非標準類目以及長尾商品,開放平臺讓商戶自主經營提供更豐富的商品供應是任何一個電商平臺都必須建立起來的核心能力。

  而開放平臺的核心則是如何建立良性的生態系統,如何讓能提供優質服務的商家得到更多的資源,這是騰訊電商平臺另外一個重要理念。

  作為平臺方制定規則時,一定是平衡各方面的考慮,在我們這里口碑是制勝的重要手段。這點我們跟淘寶會有些不太一樣,他們更注重整個體系的公平性和中立性,盡可能讓更多的商戶入駐。

  但在某種程度上人的能力總有高下之分,市場上有能力的人會變的更強,如果刻意強調公平性是對用戶的不負責任,應該讓有能力的人得到更多的資源,這樣的用戶體驗才會更好。我們構建生態體系,并不是刻意強調均富,而是誰的能力強,誰能服務好用戶,就讓誰得到更多的資源。

  過去一年我們最重要的工作,就是和社交平臺一起進行廣告探索,我們發現騰訊可以把內部的流量貨幣化,或者說用一種可調節的方式來分配騰訊的資源。

  以前我們手上的資源,分配就是完全主觀的方式,比如我們的運營經理根據熟悉了解程度,誰能多搞點活動多上點賣場,這個資源就給誰。這不是效率最高的方式,也不夠公平。未來我們希望用更多的數據,以及貨幣化的方式來構建這個生態系統元素,這也相對比較公平。

  當然商家首先應該用資金來爭取資源,但我們考慮的不僅僅是出價,還會考慮到很多長遠的價值,綜合分配資源。我們希望未來的資源分配盡量透明和公開,盡量以商戶能力為維度,而且更多用系統來分配的方式降低人為因素,這也可以在某種程度上預防內部腐敗。

  騰訊內部有海量的流量資源用來構建生態系統。坦白來說以前對我們也很難,不知道怎么用,因為電商發展到這么大一個規模時,用戶需求和商家都是海量的,要解決的重要問題就是如何匹配。

  如果只有一個商家比較好辦,但是有幾千上萬商家,幾百萬上千萬買家時,騰訊空有流量也沒有用,因為我根本不知道這個位置上應該放誰的商品。因此去年我們做社交廣告平臺,這個廣告系統對我們來說最重要不是賺錢,而是要讓流量分配更有效率。

   在這個廣告系統里我們能看到不僅是銷量排名、價格和點擊率,還能看到轉化率。這也是騰訊的優勢所在,騰訊既有社交平臺又有電商平臺。比如淘寶只有電商數 據,沒有上游數據。比如Facebook只有上游數據沒有下游數據,用戶通過谷歌廣告點擊出去,但他們并不知道用戶點擊廣告后服務好不好,對商家是否滿 意,無法反過來對上游的廣告算法進行優化。

  而當我們數據打通以后就可以進行優化。如果商家差評率很高,花再多的錢我也不會給他流量。因為用戶如果點擊廣告發現商品服務不好,終有一天用戶再也不會點擊廣告,再也不相信騰訊花費這么多流量拉來的電商商品。

  所以對我們而言很重要的是,更長遠地去看整個騰訊上游的流量跟下游商戶,如何更長遠地發展。在這個基礎上其實騰訊流量還是非常可觀的,去年僅QQ空間一個平臺用于電商的流量,對于整個騰訊流量而言,還有更多的流量空間可以用來作為電商的精準營銷。

  移動互聯網時代如何做

  目前對騰訊來說很大的挑戰是,PC流量在降低。移動互聯網發展以后,QQ在線超過一半是手機在線,現在我們也在不斷的摸索,包括微信和手機QQ里面,如何再有新的大流量方法。但確實是挑戰,因為屏幕變小了,沒有那么多地方放廣告,這時候就需要嘗試新的模式。

  我們看到Facebook非常粗暴,直接就在好友的Newsfeeds里面插廣告。這也讓我們很驚訝,這樣一家體驗強大的公司在粗暴的推進這個事情,說明他確實受到很大的營收壓力,原因就是用戶往移動端的轉化,讓原有的廣告曝光率下降。

   我們會考慮積極的一方面,比如移動端如果營銷打中用戶,將非常有效率。現在PC上展示廣告最好也就能做到千分之幾的點擊率,到了移動平臺如微信里面,我 們在嘗試的微信會員卡服務,發現優秀的商家,如果能找到優質的產品利用CRM系統對用戶進行有效觸達,營銷內容的點擊率可以高達百分之十幾,甚至能夠到達 百分之幾十。但這個前提是說,用戶不會煩你把你從微信里刪除,所以如何用CRM的思路去做長期生意是一個機會也是大的挑戰。

  在移動互聯網上,電商們都在找這個方向。大家都說騰訊拿到了所謂的移動互聯網的船票,我們有客戶端、微信和手機QQ,這是移動互聯網的流量入口,對騰訊電商來說這方面的流量也很有優勢,但如何轉化我們也是想和商家一起摸索。

   包括微信我們也在嘗試著一些思路,比如和一些商家嘗試語音做銷售,未來有可能這個會變成用戶的主流需求,他直接用手機說要的商品,溝通效率其實更高。目 前騰 訊電商最新的多客服系統,也在兼容這個模式,未來商家都可以在多客服系統里面,收到很多是賣家用微信發來的語音,這個可能也是新的變化。

  移動互聯網里面挑戰還是非常大的,但是機會也很大,這是一個重新洗牌的過程,大家在一個新的起跑點上,所以我想對商家也是一樣,你可能過去在PC領域里面落后了,但也許未來抓住移動機會,你有可能超過傳統領域里面的一些巨頭。




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