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消費者非目的性購物行為分析

2013-09-08 23:29:02 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

  人的購物分兩大類,第一類是目的性購物,比如一些家庭耐用品或者高價值產品或者必須補充的生活必需品,或者是以男性為主等,比較不喜歡沒事逛街,都是在家想好需要什么東西,有目的地去某個商場選購,當然這過程也會有很多行為和心理機制,但相對簡單一些。
 
  第二類非目的性購物,一般適合于選購性商品,比如服裝以及一些沖動性商品,比如化妝品、小食品、讓自己享受開心的產品或者文化類產品,這些購物行為往往會受現場環境的影響,勾起消費者內心復雜的心理機制。本文著重對第二種類型進行梳理。
 
  購物行為10步驟
 
  我把購物行為分為了10個步驟。第一步為選擇進店,即在逛街時,消費者會選擇進哪家店,是什么因素影響了消費者進店與否?這顯然對開店的老板是一個很重要的話題。因為人們往往首先是選擇情境,所有的故事都發生在這個情境中。我們會一點點講述這個故事,但這個情境是主人公自己選擇的,為什么他會選擇這個情境呢?
 
  第二步驟是引起注意。進店后會看見琳瑯滿目的商品和信息,什么會抓住主人公的眼球呢?公司的4P是如何在這一階段起作用的呢?
 
  第三步驟是產生興趣,在注意以后就是駐足,就是搜集信息,這就是興趣。為什么消費者會產生興趣?是意識的還是潛意識的?興趣會分成多少級別?
 
  第四步驟是性格及互動模式。在興趣產生后就會有店員或廠家促銷員來服務,不同性格或者人格的人就會表現出不同的應對或互動模式。
 
  第五步驟是產生聯想,會調動自己的思路把以前的經驗、經歷、體驗、印象、傳說等等信息進行回憶,然后就是有關品牌的各種聯想及與自己心理機制的復雜融合。這是一個復雜而有趣的過程,需要仔細討論。
 
  第六步驟是過幾道門。就是個人聯想完畢后,就會相對宏觀的有幾道門要過,有關文化的門,有關家庭的門,有關朋友和社會關系的門,有關階層和個人形象的門等等。
 
  第七步驟是產生欲望。當前面這些心理機制都完成以后,人們的欲望就產生了,人會很緊張,來自于貪心的緊張要獲得商品,來自于放棄金錢的緊張,來自于怕上當和怕被別人恥笑的恐懼的緊張,這時候消費者會顯得特別焦慮,我們要覺察這種焦慮和緊張。
 
  第八步驟是比較判斷,就是在馬上下決心購買前,人們為了排解這份壓力和緊張,又要重新收集信息進行比較和判斷。當然判斷完的結果肯定是買或者不買,這個過程從右腦思維回到左腦思維,我們一定要把握和體會。
 
  第九步驟就是購買。這里分兩個階段,一是掏錢之前,緊張到達最高潮,甚至有人會有些亢奮;一個是付款后,一種特別的輕松和放松。
 
  第十步驟就是購物后感受,包括家人和朋友的評價、自己的再評價,以后的行動,比如會重復購買,比如會向朋友推薦,也比如以后不會再買甚至退貨,甚至向朋友傳遞負面信息,這背后都有特別微妙的心理反應。
 
  如何選擇進店
 
  對于消費者來說,街上有無數的店,購物中心、百貨商場、大賣場、超市、便利店、折扣店、雜貨店、服裝店、首飾店等等,他要選擇進哪一家店,一定是有心理機制的,這是一個復雜的心理過程,畢竟人們進店需要做很大動作和耗用很多的時間。相反,店家要做的最大努力就是吸引消費者進店,這是第一步,也是最殘酷的一步,因為店外的競爭特別殘酷,人們的眼球被太多東西吸引,而進店后情況就完全不同了。
 
  人們選擇進店之前大約會受五個因素影響,這五個因素可能是按順序的,因為人們的思維會根據巨石細石原則,但有時候也會同時或者交叉,因為人們的思維也是跳躍和沖動的。
 
  第一個因素,消費者會在進店之前思考這樣一個問題:這家店是賣什么的,歸在哪一個品類或者子品類?
 
  消費者一般會有一個習慣性的品類細分標準,按照常規的細分品類起名是安全的但也是無新意的,也有些商家起名按新的品類走,這樣人們可能因為看不懂賣什么就忽視你,也可能因為好奇而進店看看,這都有可能。回答這個店是賣什么的,一般是從店名、LOGO、主體描述符號得到看法,并且這種看法一旦形成就是主看法。
 
  隨后消費者會思考第二個問題:這家店是什么檔次?是奢侈的、高檔的、中檔的、低檔的或者是廉價的等等,什么檔次都有各自的人群,關鍵是所有的布置和物料要和檔次定位相匹配,否則就一定投資浪費,或者概念不明確。而檔次不明確就一定會影響進店人數,因為高檔的會懷疑你不高檔而不愿意進去,低檔的怕你價格太高不敢進去,那你就尷尬了。檔次一般是從店面裝潢物料和風格來判斷,所謂貼金要貼面,門面考究是特別重要的。
 
  第三個問題,這家店的風格如何?它是活潑可愛的、青春時尚的還是耍酷另類的、嘻哈潮流的、紳士莊重的?這一般會有年齡因素,也有性格因素,也有愛好因素。
 
  風格是純感覺的東西,一般根據店面的主色調、設計風格、門頭圖案、小裝飾等等感覺到,風格不是用口號說出來的,而是所有一致性的設計傳達出來的。有些店貼出一個品牌口號,但人們看了也許會反感,因為你說的口號顯然你并沒真正懂;也有些店根本不懂風格和設計統一性,就把一些元素拼在一起,很別扭,也就沒有了風格,沒有風格一定會影響進店人數。
 
  第四個問題,這家店現在有什么促銷活動?促銷活動是吸引人進店的很重要的信息,但促銷活動一定要具體、時效、熟悉、真實。所謂具體就是不要全場8折這樣的概念,而是具體哪一類產品。所謂時效就是促銷時間不要太長,也不要天天寫一個最后幾天,而是明確這個促銷是從哪一天到哪一天,一般一個檔期以一周比較好。所謂熟悉就是促銷的商品最好是常見的產品和品牌,拿一個特別小眾的產品促銷不會吸引人的興趣。所謂真實就是不要把消費者當傻瓜,總想把他們騙進店,最后你自己就變傻瓜了,一定要對消費者真誠和真實。
 
  第五個問題,這家店綜合運用人的五官的刺激,比如放好聽的格調一致的音樂,有一些設計好的香味,有時候有一些免費小吃,比如很多飯店給等座的客人免費提供飲料和小點心,就會吸引很多人在這里耐心等位。還有一些店家在店外放置一個石頭的或者銅的好玩的雕塑,這也很好地滿足了人們的觸摸饑渴。你看看很多地方都被人們摸得非常光滑,是什么地方呢?頭頂、臉蛋、肩膀、屁股。你知道這是什么心理機制嗎?這是人們童年時候的觸摸饑渴,是未滿足的渴望,因為童年的時候大人就愛撫摸你這些地方來表示喜歡,但很多人卻沒有得到。
 
  如何引起注意
 
  當消費者進店以后,店家要做的第一步,就是引起注意。進店以后有很多的產品和信息一下子涌進來,大的商店甚至有數萬個SKU,再加上很多宣傳信息,人們的五官一下子會接收到特別多的信息,而這些信息都是自動被感知的,并沒有從感覺到達知覺,只有一些信息讓我們多看了一眼,這才叫引起注意。
 
  什么叫“只因為在人群中多看了你一眼”,其實這不是偶然的,是潛意識的反應。我們的五官隨時隨地地接收到很多很多信息,但大多只在很淺的大腦表層停留瞬間就過去了,人腦根本沒工作。但引起我們注意的信息一定是因為某種原因,這些原因很多時候我們自己也不清楚,有些是來自于童年經歷,有些是來自于身體的遺傳基因,有些是來自于父輩甚至前很多代的潛意識,就是榮格所說的集體無意識。
 
  我以前看過一個測試,讓一些人裸體穿上一件衣服睡一晚上,然后把這衣服的氣味給測試者聞,人們對味道的偏愛是有很大不同的,有一個漂亮的女士喜歡的衣服卻是一只豬穿過的。所以大家就知道重口味的來歷了吧。有些時候的喜好其實是源于你身體里缺失這種基因。
 
  只因為多看了一眼,這叫注意;只因為多看了第二眼,這叫興趣;第三眼可能就是偏好,第四眼……故事就這么開始了,今天我們就先來談什么信息會讓我們注意,一般會有下面四種情況。
 
  第一是動的東西。一般商場的陳列都是靜止的,所以有動的信息首先會引起我們的注意,因為動態的東西意味著變化、神秘、聲音、味道等等立體的刺激。比如一些視頻的廣告就比平面的容易抓眼球,一些促銷員的試吃和推銷就會吸引你,還有一些商場和賣場直接會在店內舉辦各種show或者party,甚至可能有明星或者名人到場,當然這就更抓眼球了,人們一般還會有從眾心理,越是那個地方人多圍觀,越是要去看看,所以一般一個比較冷清的地方,商家一定要想辦法吸引人氣。比如賣場一般讓人們從服裝層進,從食品層出,因為食品層是吸引人流的,服裝層是賺毛利的,你要買日用品必須穿過我的毛利區,所以說一般都是動比靜更吸引注意。
 
  第二是反差大的信息。因為人們一般不會注意平凡的東西,一般在街上人們只會留意和記住兩種人:一是特別漂亮的美女,會有高回頭率;二是特別丑特別怪的人,也同樣有回頭率。因此,很多廣告走搞怪路線、丑化路線也是一種競爭手段。在店內也是一樣,千萬不能千篇一律,要有反差和變化,甚至允許一些小的另類和突兀,比如色彩的反差、形狀的反差。有很多品牌的堆頭有很夸張的造型,就能起到引起注意的目的,這很重要,因為沒有第一眼何談第二眼,所以首先要做的就是抓注意,要反差大,要與眾不同。
 
  第三是熟悉的信息。人們會無意識地被自己熟悉的東西一下子抓住眼球,可能是現在熟悉的所以比較安全放心,但也可能是童年熟悉的所以比較親切和有情感聯結。所以店內可能會有些針對上山下鄉的北大荒的元素,或者上世紀80年代懷舊歌曲的情感,或者一些類似葫蘆娃的動漫人物來使人們產生熟悉和親切感。熟悉,似曾相識是一種很奇妙的感覺,一下子就會建立情感聯結,甚至這種聯結可能產生巨大能量,關鍵是要挖掘和洞察你的目標消費者熟悉和親切的點是什么,比如80后就不會知道“宋大成”帶來的親切感的含義。
 
  第四也是最重要的,就是有用的產品或信息。一般人們逛街進店其實還是有一定的購買需求的,什么產品與自己的未滿足需要有聯系就會引起注意。當然未滿足需要也可能會受到現場情景的刺激激發出來,比如看見化妝品柜臺特別漂亮的照片,可能激發人們愛美的未滿足需要。要提供有用的和與需要關聯的信息,就需要我們對目標人群的需要進行洞察和歸類,每一種需要的刺激點都不同,比如吃的刺激點就是美味和舌尖刺激,就不能拍美女;美的刺激主要在盤和條,所以就要聚焦臉和身材;運動的刺激在于挑戰和突破,就應該突出平常見不到的那些不同場景。
 
  動態、反差、熟悉、有用,當然可能還會有其他因素,這就讓你多看了一眼,至于一眼以后還會不會再看第二眼,這里面就涉及為什么會產生興趣了。
 
  如何產生興趣
 
  人們進店后會被一些產品或信息引起注意,會多看一眼,但把多看一眼變成駐足仔細收集資料,這就是興趣。什么東西會使人們產生興趣呢?
 
  第一是有用,能滿足消費者的未滿足需要。人們逛街一般會有點內心期待,而這種期待的背后會有心理機制,一般會有三大類:
 
  第一類是求實的心理,就是滿足功能性的需要,并且性價比越高越好,所以比較關注促銷或者低價或者捆綁禮品等信息;
 
  第二類是求新求炫耀心理,主要是希望自己買的東西最新款最時尚最獨特最讓人羨慕,所以比較關注專柜新品及高檔品區,不會在意大眾促銷信息;
 
  第三類是求美觀求感覺需要,關注一些設計新穎概念個性的產品,這種消費者不在乎別人的評論只在意自己內心的感受,他們有藝術情結和欣賞偏好,有品位、有個性。
 
  很顯然這三類人群的需要是截然不同的,所以有用的概念也是指對目標消費群有用,首先應該清楚自己的目標消費群是什么樣的人,有什么偏好和需要,才能對癥下藥。
 
  第二是信任,能讓別人信任是一種積累和印象,就是你的品牌的能量,所以一般人們會對大品牌產生興趣,對一些不知名的品牌就會忽略。比如如果百事可樂SSPET促銷從2.5元降到2元,馬上就會有很爆發的銷量,可能會斷貨,但如果七喜降價,可能根本人們不會注意。這也就是說大品牌不要經常促銷,頂多一年就做一到兩次,而促銷一定要有一個特別的原因,并且一定要起到轟動的效果。
 
  第三是情緒愉快。人們購物是一種體驗,是一個互動的過程而不是無生命的選擇,這就是線下購物和電子商務最大的區別。人們在店內現場會感覺到商品陳列和生動化帶給自己的五官沖擊和心理感受,會碰到促銷員的微笑和推介,心里都會有能量。當然可能是正能量也可能是負能量,能讓人產生興趣的當然一定是正能量表現,這涉及很多視覺設計、話術培訓、陳列技巧、生動化原則等學問,有機會的時候我會詳細論述。
 
  產生興趣是一切故事的開始,之后的連載我會就繼續這之后進行分析。

關鍵字:消費者 目的性 購物

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