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一個外賣O2OCMO的自白:高客單價轉型低客單價,燒不起、扯不清、想不停

2014-11-22 14:45:05 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

一個外賣O2OCMO的自白:高客單價轉型低客單價,燒不起、扯不清、想不停

基 哥從高客單的O2O行業,跨界到低客單的O2O領域,一時間我還真沒有把時差倒過來,沿用了以前的打法一陣子,我越想越不對勁,照以前的打法玩下去,這事 就毀在我手里了,經過一個晝夜的深刻反省與思考,今天趕緊懸崖勒馬做了調整,也和大家分享下雖然都叫O2O,但不同領域里的玩法差別真是太大了。

 

基哥用三個詞來形容這兩個領域的差別: 燒不起,扯不清,想不停

 

燒阿燒,不是有錢就能燒

 

你 還真別說,基哥的老東家尚品宅配的O2O那真叫燒的起,一年幾個城市的O2O業務,燒個幾千萬一點都不心疼,那為啥呢?并不是人家錢多人傻,09年拿了達 晨7000萬的A輪,硬是五年都沒有燒完,因為它的客單價高,并且資金回流快,26樓網絡部門投出去的錢,3樓的展廳一會兒就能收回來,這是人家燒的起的 主要原因之一。

 

為 啥這樣說呢?做電商花錢買流量很正常,但眾愛卿在流量價格面前,基本上是人人平等,尤其是在移動互聯網時代,微信廣點通的投放點擊價格,大家一致,除非你 投放的地域較為廣闊,創意的質量牛逼轟轟,微信稍微給你降低一點點,其他的,就哼哼哼吧,最好還別遇上變態的雙十一,以及京東的618,否則你有錢都不一 定能買到流量;BAT不會因為你的類目客單價低,流量費用就便宜了,男科醫院的客單價雖然在幾百到幾千,你問問李彥宏給這些醫院開的點擊單價有沒有上幾十 甚至一百。

 

So,O2O領域,低客單價的行業,自然很難拼的過高客單價的行業,如果你非要血拼廣告的話。

 

高 客單價的O2O行業能夠燒得起的另外一個原因是,高客單價的產品,用戶決策周期都會比較長。如若品牌的廣告投放沒有足夠的廣度以及時間,很難在一次曝光以 后達到讓用戶記住并且選擇你的目的。往往一個用戶在不同的場景看到品牌廣告三次以上以后,才會對品牌形成一定的印象,才會激發用戶對品牌進行深入的了解, 以及跨屏(指到體驗店體驗)。這就意味著,這類行業即便你燒不起也得燒,沒有足夠的資金去支撐廣告曝光,整個O2O鏈條就很難持續下去。

 

說 到這里,就要嚇尿了一批企業的電商負責人,怪不得老是沒效果,原來是廣告預算不足,那得趕緊回去把廣告預算從十萬級調到百萬級,各種媒體資源,比如電視, 視頻網站,門戶硬廣統統來回一圈。做完這輪以后終于哼了一口氣,準備安安靜靜地做回美男子,可不曾想到這一輪鋪下去僅僅只是打了一個水漂,看到石頭在水上 飄了幾個來回就沒影子了,該沒訂單的還是沒有訂單。

 

對 的,燒錢的確是高客單價O2O領域的一個重要標準,但你真的別忘記了,你會燒錢,你的競爭對手也許沒有你會燒錢,但你真的真的別忘記了,中國人最擅長的就 是亂拳打死師傅,無數個小商家就像小弟崇拜古惑仔大哥一樣,你投百度關鍵詞,一堆小弟跟在后面投廣告詞,活生生的把好好的點擊價格硬是翻了幾倍,一些生猛 的家伙初生牛犢不怕死,花了大價錢把核心關鍵詞買了,把自己推上了第一的高潮,就差訂單噴血了。

 

所 以燒錢一定是建立在所有的準備工作都做好了,包括高客單價用戶最關的問題,以及能夠引發用戶跨屏的核心點策劃好了,燒錢才有意義,這類行業的用戶,看重的 更多是品牌本身,而并非誰堵住的路多,就買誰的帳,多品牌比較,同一品牌反復比較是他們購買前的重大特征。燒錢只是為了獲取更多的潛在用戶,然后通過品牌 本身的實力和服務,進行層層的有效轉化罷了。

 

回歸到基哥現在做的外賣O2O行業,你的客單價連人家的優惠券金額都不如,你敢和人家拼廣告?這簡直是沒有辦法看數據報表的事,所以很多像餓了么,美團外賣,線上連動都不敢動,你真以為他們不知道線上的客戶資源是有多么的豐富,他們有多么的喜歡做苦逼的地推拉新用戶?

 

低客單價的O2O ,死了燒錢做推廣這條心吧,所以基哥的心也跟著死了好幾天,哪怕整個轉化模式設計的再精致,也抵不過這些高客單價的龜兒子們的攪局。

 

扯不清?對,低客單價的O2O行業,真和其他人扯不清。

 

高客單價的O2O行業,有哪些要和用戶扯的?

 

首 先,這么貴的東西,不能說買就買,你得讓讓人家對你至少做一些了解把?那么問題來了,第一個要和用戶扯的,就是通過在線資訊,通過打電話,甚至聊微信,發 陌陌,凡是能和用戶一對一交流的平臺,你都得使勁,不停的抓用戶心理,反復的告訴用戶,我這個品牌是多么多么的牛逼,你不了解是多么多么的傻逼。

 

吹牛容易,扯淡難,為啥啊?你前面燒了那么多的錢,肯定一大把人想和你聊聊家常,所以你的扯淡專職人員浩浩蕩蕩的得幾十號上百號人,才能和他們扯的清楚吧?

 

你 讓低客單價的行業,搞個幾百人來和用戶扯淡試試?你沒有個上千人的扯淡團隊,沒有理由能夠和他們扯的清楚。所以低客單價的行業,應該盡量避免和客戶扯淡, 你看人家京東做的多好,直接沒有在線客服,人家離線理你。有趣的是天貓阿里一味強調用戶體驗,最后搞到淘寶賣家崩潰,活生生的把阿里旺旺變成了自動回復的 工具,有些賣家直接不開旺旺,你愛買不買。

 

所以這里就嚴重的說明了一個問題,如果你的產品需要智商很高的人才能使用,那就趕緊把價格賣到上千上萬元,不然早點讓他滾蛋早點好,尤其是不要放到互聯網上去,遲早精神奔潰。

 

說 到這里,你真以為和用戶扯淡就此結束?非也,這只是用戶決定進不進店體驗的第一步,你還得想各種理由求他進店,比如優惠券啊,比如進店小禮品啊,比如蒼井 空限時限量在店里免費觀看啊,等等各種毀三觀的招數都會被用戶上,然后店里的服務人員永遠比顧客多,以便隨時進店的解釋,給客戶各種洗腦,在用各種威逼利 誘讓他們下單。

 

這里省略好幾十道工序,省略各種扯不清楚的環節。

 

于是,基哥終于敢大聲說出:如果你賣的便宜,用戶體驗又那么復雜,那智商受挫的用戶一定會和你扯不清,直到你的客服團隊把你撐死為止,誰不能把流程做簡單,誰就得死在這些扯不清的環節上,我說誰,你們懂的。

 

這回好了,錢夠燒了,和用戶也扯的清了,可以安靜做回美男子了?

 

非也非也,你還得想不停

 

你看看那些賣黃金,賣地產的營銷廣告,哪天不是打著最后一天促銷的廣告,哪天不是搞個清涼一夏,全場八折。你見過還有比他們更沒有創意的廣告嗎?為什么這些賣的死貴的產品,可以那么厚顏無恥的,反復輪播那么幾條老掉牙的廣告語?

 

因為適用啊,因為一個用戶不可能天天買房啊,你觀察也會有個周期啊,我今天清涼一夏,我明天來個全場最后八折,后天來個交行付款打9折,我這幾條輪播完一遍再反復,我就不信你天天沒事跑我門店看我廣告啊,我也不信你今天買房,明天還能買房啊。

 

所 以高客單價的行業,可以有自己的葵花寶典,可以有自己的促銷十八條軍規。但在低客單價的行業,你別想了。你整天清涼一夏,溫暖一個冬天,你看虎嗅給你審核 通過不,你看虎嗅不把你批的狗血淋頭:拒絕理由:很抱歉的通知您,由于您的智商明顯受到局部中風,導致創意反反復復發作,本虎嗅作者實在無法忍心看你浪費 帶寬浪費鼠標鍵,所以特意通知您一聲,不要再發了,我們是不會逼著自己通過的。

 

低 客單價的O2O,用戶更容易跟著眼球走,今天鵝滴神火爆,我今天就趁著逼格還在就點只鵝曬個朋友圈。明天叫只鴨的CEO到處吹牛進中歐,那老娘趕緊的叫只 鴨子,最好讓創始人順便送一套床上技巧十八大絕招,吃的hight的時候,早忘記了那把牛皮吹到美國,想顛覆老外的肯德基的黃太吉了,他算啥,早就不夠資 格發朋友圈了。

 

所以你做低客單價的O2O,你真還得想不停,不停的想到底是特斯拉送外賣能夠刺激用戶發朋友圈呢?還是義賣蒼井空能博得微博頭條。你想想策劃人員的智商才值多少錢啊,玩死一批換一批,這種roi,搞高客單價出身的一輩子也享受不了這種高潮。

 

好吧,基哥的低客單價O2O苦逼之路才剛剛開始探索,到底怎么玩才能真正玩好低客單,還得要有個半年的時間摸索和重新定義,才能給大家出一份詳細的報告,所以以上純屬基哥紅酒刺激酒精,燈光亮瞎鍵盤的囈語,信則罷,不信則你等著瞧。

關鍵字:外賣O2OCMO的自白




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