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醫院營銷總監分享:提升民營醫院執行力五大秘籍

2012-09-21 22:44:20 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

很多醫療行業經理人或企劃部門負責人經常感到自己的好想法不能實現,具體表現在:新的營銷策略已經開會說明了,一到下面就走樣;即便確實按照醫院的指示去做了,但就是產生不了預期的結果;財務部對促銷費用審核非常嚴格,但年終核算時發現費用增加了但門診量沒增加;部門經理或門診主任都簽了目標責任書了,但還是完成不了任務;醫院員工都在忙,但就是不出成績;一件小事吩咐下去1個月還解決不了,并且沒有主動的反饋,要等到自己過問才知道……

此時大部分經理人或企劃部門負責人都認為醫院執行力差是員工能力和態度的問題,這種觀點是不對的。執行力差是現象,管理不善才是本質。執行力強弱是現象,有提高員工執行力的機制才是本質。實際上可以這樣認為:

個別員工執行力差是能力的問題;醫院整體執行力差就是管理的問題!

執行力差的五大原因

通過對大量國內企業的研究并與外企進行對比,可以發現執行力差的原因不外乎以下五各方面:

1、員工不知道干什么

有的醫院沒有明確的能夠落實的戰略規劃,沒有明確的營銷策略,甚至沒有年度營銷大綱,使員工得不到明確的指令;也有的醫院營銷策略不符合市場需求,員工只好自發的進行修改;還有一些醫院政策經常變,策略反復改,再加上信息溝通不暢,使員工們很茫然,只好靠慣性和自己的理解去做事。

這就使員工的工作重點和醫院脫節,醫院的重要工作不能執行或完成。

2、不知道怎么干

外企的員工入職后一般都要經過嚴格的培訓,比如幾年前外企醫藥行業流行招聘非醫藥專業的大學生做代表,但是正式上崗前都要把產品知識爛熟于胸,都要經過1-2周的銷售技巧培訓,以后每年都有規定時長(如40小時/每年)的培訓。

而國內企業則不然,要么沒有培訓直接上崗,要么培訓沒有針對性和實操性,如有的醫院對員工做勵志培訓和拓展訓練,使員工熱血沸騰但工作怎么干還是不知道;有的醫院給低層員工做一些行業趨勢、宏觀戰略的培訓,也還是沒有交給他們方法。

當然,這里面還有一個比較普遍的深層次原因,就是中高層領導業務能力差,自己不知道怎么干,就沒法對下面的人說清楚,總監說不清,經理也說不清,最后是真正執行的最底層不會干,有苦說不出。

3、干起來不順暢

如果士兵在前線打仗,后勤給養供應不上,通訊中段,請求支援但是指揮部沒有反應,負傷了得不到快速的救護,那士兵的斗志顯然會受到很大的影響。

醫院亦然,10萬元的廣告促銷費用要給院長批,院長批完總經理批,總經理批完財務,財務批完董事長批。結果董事長出差耽誤了15天,總經理出差耽誤了15天,財務不懂業務,搞不懂這筆錢該花不該花,也不想去求證,就把這事擱置了1個月,最后這筆錢終于批下來了,但是用了3個月,已經不需要做促銷了。申請者一開始要不斷的解釋為什么花這筆錢,然后又要不斷的解釋為什么不花,或者是花了但效果不好又要編造一堆理由,熱情被消耗,慢慢的就變得不主動做事了。

4、不知道干好了有什么好處

古代作戰時,如果一座城池久攻不下,攻城的將軍一般會下一道命令:城破后3天內士兵可以隨意燒殺搶掠。結果士氣大振,一天城破。

國內企業也大都有對員工的激勵措施,尤其是對市場部更是必不可少的。但是在制定激勵政策時卻往往犯一個錯誤,就是把政策制定的太過復雜,使員工很難算出來下個月自己花多少精力達到什么結果就能拿多少獎金。這樣就使激勵政策的作用大打折扣。

市場永遠都是只看眼前的,這是工作性質決定的,當眼前的好處看不到時自然就沒有太大的興致去做。

5、知道干不好沒什么壞處

如果只有“城破后3天內士兵可以隨意燒殺搶掠”的承諾而沒有“當逃兵立斬”的規定,肯定會有一部分士兵找機會開溜,從而動搖軍心。知道干不好沒什么壞處來自于三個方面:一是沒有評估;二是考核指標不合理;三是處罰不重或沒有處罰。

很多部門的工作成果不適合用硬性的指標來考核,比如財務部、市場部和后勤部就很難設定直接的評價指標,這些部門的工作就需要懂業務的高管根據經驗評估,如果高管沒有能力做出公允的評估,內驅力不強的員工就可能懈怠工作。

考核指標不合理是民營醫院最常犯的嚴重錯誤,突出表現在定性指標太多,諸如團隊精神、創新能力、忠誠度等等五花八門,這些指標的考核分帶有太多的人為因素,而實際生活中又偏偏有一個共性的現象,就是“業務能力強的人往往不太聽話,不干活的人往往人緣比較好”,這會造成什么后果呢?不干活的人照樣能夠獲得很高的綜合評分,個人利益不受影響。

處罰不重或沒有處罰也比較常見,有的是親緣、血緣、地緣關系,能放一馬就放一馬;有的是自己的人,當然不能處罰;有的雖然是民營醫院但是保留著國有作風,你好我好大家好。當罰而不罰嚴重破壞了游戲規則,“榜樣的力量是無窮的,壞榜樣的危害也是無窮的”。

解決執行差難題的五大方法

清楚了執行力差的原因,解決的辦法也就變得明朗了,那就是要做到“目標明確、方法可行、流程合理、激勵到位、考核有效”。

1、目標明確

對于市場部來說,目標明確就是要落實指標。指標定的準確、能落實,是做預算、定政策、激勵考核的基礎,是市場管理中最重要的事。大多數醫院的年度指標也都分解到各個部門,但這還遠遠不夠,市場指標要想既準確又能落實必須層層分解,直到不能再分。

使目標明確的另一個輔助手段是工作單制,工作單上明確描述工作內容、期望結果、完成時限、可用資源、負責人、主要協助人等,簽字生效。工作單在兩種情況下會發揮明顯的作用:一是跨部門協作時。由于各部門都有自己的重點工作和業務側重,所以各個部門對工作的理解很難一致,并且協作的工作容易被本部門的工作擠占而造成拖延。比如,市場部和生產部就包裝改進問題的合作中就可用到,包裝如何改動,尺寸、色值、字體、字號等等很多細節,如果單純電話溝通會有很多歧義,寫出工作單就很清楚,從而提高工作效率。二是中層管理者給執行者下達指令時,由于執行者的業務能力限制可能對該指令不能完全理解,也有可能中層管理者自己都沒有想清楚,而執行者又不敢仔細問,造成執行不利。

所以,工作單的主要作用是要讓工作要求更加清楚,而不是為了簽字落實責任。

2、方法可行

岳飛靠發明鉤鐮槍,教給士兵鉤馬腿而大破金兀術的拐子馬。如果沒有這個可行的方法,岳家軍再勇猛也未必能取勝。執行層的任務既然是執行,管理者就應該假設他們沒有思想,從而對其提供具體的操作方法。

制定一個可行的方法需要決策、支持、反饋三個環節有效配合。

首先決策不能是根據領導的意愿拍腦門決定,而是要結合市場情況充分論證;

支持可以是高級員工給下屬的業務指導,也可以是專業的內部或外部培訓,其中需要注意的是,對于執行層來說,傳授工具和方法遠比傳遞思想更重要,勵志培訓不會帶來多少業務增長,解決問題更多是靠方法而非熱情;

任何一個方法總有不足之處,執行中的反饋有助于使其進一步完善。

3、流程合理

在大多數醫院里,流程在形式上沒有問題,而是在執行中表現出不合理。不合理的原因有兩個:(1)外行管內行;(2)責權利不對等。

比如有些醫院里市場部負責人不掌握市場部的人事權,招聘和辭退都是人力資源說了算,這樣如何保證市場部人員的工作能力,又如何處理不該留用的員工,又怎么能保障執行力?這是外行管內行的典型表現。

責權利不對等則造成了工作互相推諉,人人都管,人人都管不了,最終所有小事都推到老板那里。

所以,要想使流程合理,首先要轉變管理思想,一是老板要適度放權,二是部門之間要強化支持功能、淡化管理功能,尤其是不能讓外行管內行。比如說財務部和市場部的關系,財務部的管理功能應該體現在兩個方面,一是審核票據真實性和合理性,二是在做下一年度的預算時控制財務指標。但是有很多民營醫院則不然,市場部門的每一筆錢該花不該花掌握在財務部手里,而財務部不懂具體的營銷業務,所以既不批也不拒,一直拖著,嚴重影響了銷售進行。這實際上就是財務部的管理職能太強而支持功能太弱。營銷的費用應該市場部負責人說了算,只要沒有超出年度的預算即可。同樣的尷尬也經常發生在人力資源部和營銷部之間,人力資源經理如何去評價一個市場總監是否合格呢?反之,人力資源認為合格的營銷人員一定能做好業務嗎?在很多國內民營醫院,人力資源在員工招聘和管理中發揮了過多的作用,導致員工多干活多犯錯,不干活不犯錯,只要態度好就行。這樣的醫院很難做出好業績。人力資源部門還是多加強辦理員工保險福利等支持功能為好。

4、激勵到位

所謂的激勵到位有三層意思:力度到位、描述到位和兌現到位。

激勵力度要做到市場上有競爭力、員工中有吸引力、醫院里有承受力。

激勵的描述要簡潔易懂,最好能夠形象化。所謂的簡潔易懂,比如說“100%完成任務后超出部分每人激勵1塊”,就比“100%完成任務后超出部分按流向的1%發放獎金”要有吸引力;所謂的形象化,比如說“你今年完成任務就能買一輛帕薩特”,要比說“你今年完成任務能拿回款3%的獎金”要有吸引力。

兌現到位就是公司說的話一定要算數,因為公司原因造成的中途政策變化不能影響業務人員的年度獎金。

5、考核有效

考核有效要做到三點:一是考核要真正發揮導向作用;二是避免人為因素干擾;三是處罰措施要嚴格執行不能估息。

考核指標不合理的現象并非鮮見。也有很多公司的考核面面俱到,指標過于分散,主要指標所占的權重必然減少,同樣會削弱其導向作用。

避免人為因素干擾的最佳手段就是考核指標全部是定量的或半定量,并且去除難以評價對錯的指標。比如不設忠誠度、團隊意識、創新能力、主動性等指標。有的醫院設有客戶投訴一項,這項指標就很難評價對錯,因為并非客戶投訴的都是有理的,如果對客服人員考核這個指標,只會迫使他向客戶“投誠”從而犧牲醫院利益。

處罰措施必須嚴格執行,毫不含糊,否則就破壞了游戲規則,寬容了一個,損害了一批。

近些年來靠抓住機遇快速發展起來的民營醫院,練就了很強的抓機會、碰運氣、拉關系、盯政策的能力,卻沒有意識和精力來完善公司的管理,造成了醫院管理水平和醫院規模嚴重的不匹配。當行業高速成長時,這種不匹配被高利潤掩蓋;行業發展到了平穩整合時期后,管理能力不足的弊端開始顯現,而執行力差就是最典型的表現之一。

所以說,執行力差是老板的問題,是管理的問題。要提高執行力,必須轉變管理思想,完善管理工具,最起碼要做好上述五個方面的工作。

關鍵字:醫院營銷 執行力

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