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視覺營銷,傳達品牌的力量(Lite)

2013-05-07 13:14:45 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

 

這個一個Lite版本的PPT,今天我把它轉成日志和大家一起交流,我也正著手書寫完整版本的PPT,也期望能盡快和大家分享我更多的idea。

 

今天和大家分享的是視覺營銷和品牌傳達,本PPT主要講述通過視覺營銷來達到傳達品牌的目的。視覺營銷,傳達品牌。我們簡單來說,即是視覺傳達和品牌營銷。

 

我用下面的圖來說明文字的關系,會顯得更容易理解:

 

 

在我們的日常生活中,我們通常會碰到那些營銷方式呢。網絡營銷、電話營銷、內容營銷、微博營銷、互動營銷、視覺營銷、電視營銷、饑餓營銷、口碑營銷、短信營銷、美女營銷。

 

 

 

amazon的互動營銷,是非常值得一提的事情,amazon通過讀取用戶cookie來為用戶推薦他曾經瀏覽過的其他商品在amazon上的同類商品,這些商品信息可能來自淘寶或者易迅,用一句john deighton的話來說明這樣的營銷方式:“互動營銷,就是在滿足顧客需求時記住顧客所說的話,進而在下一次滿足顧客需求的時候讓顧客知道我們記得他們說過什么”。

 

口碑營銷,大家熟悉的淘寶商品評價就是一個很好的例子,當然也會傳遞一些負面信息,就當您看到幾百條好評的時候,沖動買下的商品,其實您才是第一只小白鼠。

 

在視覺營銷方面,我們常常被精彩的電影預告片所感動,卻當我們看著完整版本的電影時卻覺得干癟無味。

 

這些都是我們最常見的營銷所帶來的負面情緒。所以我們認為營銷其實就是坑爹,只在于坑大坑小,所以我們懂得判斷就好。

 

 

那么,視覺營銷,在我們的日常生活中,我們會留意到什么樣的事情呢?大家是否有見過這樣的事情,隨處可見的排隊長龍,排隊買栗子:

 

 

后來,我仔細研究了一下粒上皇,還真的不是所有的排隊都叫“粒上皇”,秋栗香、美栗香,等很多城市的栗子店都會出現排隊的情況。我真想說“哥賣的只是隊形罷了”。

 

 

像polo villae這樣的案例就屬于奇葩了,無論它是策略還是戰略,先走一步視覺營銷,吸引你為前提。你會發現身邊這樣的小店一夜之間就開業了,開業就清倉。像在深圳海岸城的這家就是,還打出了動人的標語“年終清貨,一年一次”,我不得不在后面幫它PS上一次一年。

 

polo villae運用這樣的方式在各大城市都有店鋪,甚至是香港,它可以一夜間就出現,也可以一夜間就消失,真是忽如一夜春風來,像霧像雨又像風。

 

 

視覺營銷還有一個很好的案例,UGG是雪地靴的鼻祖,在淘寶網店上,大家都會看到這樣的畫面:

 

 

店主讓顧客看清最真實的構造,不惜一切代價剪掉一送價值800多的鞋子,以顯示自己店面的強大和鞋子的溫暖。對比一下上下兩張圖片,是不是下面這樣的畫面會更生動更有視覺沖擊呢?

 

 

加上“店主實拍”的印章,在視覺沖擊的基礎上增加信任的力量。于是,有這樣圖片的商家,銷售量直線上升。

 

視覺營銷,不得不說的四個關鍵詞,吸引眼球、激發興趣、刺激想象、引導消費,循序漸進,水到渠成,從前提到目的。

 

 

也是從勾引爹到坑爹的過程。

 

 

 

前面鋪墊了很多視覺營銷在我們日常的生活中的負面案例,今天主要和大家分享一下視覺營銷所帶來的正能量。

 

 

從08年美國總統競選案例,我們今天討論一下VIS(視覺識別系統),hillary、mccain、romney、obama,這四位候選人,大家可以看到下圖,當選民看到他們logo,和您現在一樣,似乎也會有這樣的想象。

 

 

hillary的logo讓人想到一面國旗,可以看出hillary想通過愛國的精神和激情來打動她的選民。

 

mccain是一名軍人出生,當然logo也給人權利和威嚴的感覺,這樣的感覺不太親民,容易產生距離,給我們的想象更像是側面映射了一顆子彈和軍銜。這樣的視覺聯想真為mccain增加了負面的效果。

 

romney的logo,我實在想不出如何表達,似乎太空洞?缺少內涵。從那個大寫的“R”,我只能聯想到一個妹子,PS處理了一下,作為一個度假村的logo再好不過了。

 

最后我們說說obama的logo,升起的太陽,給人希望的聯想,logo運用了紅色和藍色也是美國國旗的標準VI色。整個logo傳遞了希望和變革,這也是obama競選的口號希望與變革,在海報宣傳也圍繞了hope、change,視覺上做到了整體性也通過新銳的設計來倡導變革。

 

 

在海報hope的設計,更是大膽前衛,招來了很多網友的惡搞,簡潔明快高對比的顏色在競爭者的VI海報里可謂是脫穎而出,obama的vi團隊可是功不可沒,好棋啊。

 

 

obama VIS ,大家可以注意一下obama logo在針對兒童人群進行了識別上的簡化,這是非常有意義的設計。辨識度很高,而且親民牌打得很好。

 

 

我們來看看obama的視覺營銷策略是什么?主張品牌年輕化!這是非常精準的人群定位,那我們來看看VIS部分是如何做的呢?

 

首選形成視覺識別,訴求品牌的內涵,制造和競品的差異化,也就是自己的核心競爭力。我們整理了一些有趣的數據,在08年大選中, 創下了美國總統競選投票率最高的紀錄,投票人數達到1.35億,投票率近65%,比2004年增長了大約11%!這些新增的選票絕大多數是由80后投出的,這些很少關心政治的宅男腐女們為什么突然爆發出了對政治的極大熱情?

 

 

mccain競選失敗,當然他和他的VI團隊也做了一些反思和自我調整。

 

 

DIY了一副漫畫來說說mccain的新VIS:

 

 

說了這么多視覺營銷的事情,結論是啥?

 

我嘗試著給出一些定論,雖然百度百科和MBA智庫百科的說法完全不同,當我把期望寄托在維基百科的時候,發現這塊就是一個缺失,我分享的理解是:“通過刺激用戶感官讓其產生想象、興趣、欲望,最終達到點擊、認可、消費或品牌認知等目的,被稱之為視覺營銷。視覺營銷能帶來巨大的品牌和商業價值,是當之無愧的營銷藝術”。

 

 

 

我不能說這樣說完整準確,但至少可以代表我的一些想法和更好地判斷與使用它(視覺營銷)。我用一些我在工作中接觸到的一些案例來說說我理解中的視覺營銷。3366.com是一個輕度休閑游戲網站,我們有一個非常經典的案例來說明視覺營銷所帶來的實際價值。

 

 

一次3366.com游戲中間頁,我們在RTX里討論這個banner的點擊率太低只有10305,產品的同學希望可以通過一些方式來提升數據。這類問題我們收集了很多,無外乎2個問題可以自問:

 

1.干什么?(這個廣告是干什么的?)

2.做什么?(這個廣告看完,用戶該做什么?或者得到什么?)

 

結論很明顯,下面這張圖片可以解答這個問題。吸引眼球到引導消費,從banner上看,的確是缺少引導消費的環節。

 

 

我們嘗試增加了一個動態的gif按鈕“來玩”。當天的數據達到了14683,提升了40%。雖然只是一個不起眼的修補卻能帶來如此之大的價值。

 

結合視覺營銷的關鍵詞,我總結了一句話“吸引眼球強調完整的價值導向”,不要讓您的用戶半路流失,不要讓您的努力前功盡棄。

 

 

在我們的歡樂產品里的獲取歡樂豆彈窗的優化中,我們的數據下跌了30%,這會是什么原因呢?

 

左邊是老版本,右邊是設計師精心美化過后的設計圖。

 

 

大家可以看到紅圈部分的默認選中被我們的設計師去掉了,導致用戶不知道當前步驟和情況。莫名地流失了。當我們把這個默認選中再次添加回去的時候,數據顯示又正常了。

 

問題出在哪兒?價值導向的不完整。這又回到了這句話 “吸引眼球強調完整的價值導向”。

 

 

藍鉆設計團隊經常面臨著挑剔的活動視覺表現形式,產品同學會說“親,不夠大氣,數據一般”。

 

 

設計師絞盡腦子……

 

就有了這樣的設計:這是一個標準的抽獎頁面的設計,當時我們的設計師pling也是嘗試使用新的表現形式來看看。

 

 

我們的產品同事表示前景不容樂觀,上線后有更好的數據表現嗎?這樣的設計效果靠譜嗎?由于設計師與產品同事處于私人基情和小恩愛的成份,大家決定做一個嘗試,這樣總可以吧。

 

 

幾天后有了數據,我們和以前我們的抽獎活動頁面的數據進行了對比。二次開通與日均收入都高于前期同類活動,并且在廣告投放遠遠低于五一活動的情況下依然取得了高于五一活動的收益。二次開通量提升到6.7%。

 

 

其實呢,這個案例足以說明了視覺營銷的核心價值,解決商品陳列的問題。回到我們關鍵詞上,“吸引眼球強調直觀有序的價值導向”,你會發現宜家的商品陳列整潔有序,當你在購物的時候會默默地隨著它的視覺引導走到結賬的位置,當然也會迷路,宜家的設計師仍然在努力地分析監控錄像和數據來調整視覺上的引導。

 

當然商品的陳列也會講究顏色和板式疏密的搭配,這里就不作更深入的討論了。

 

 

一個好的網頁設計作品并不只有完美的視覺,而優秀的數據體現帶來實際的價值是最受追捧的。以前面試常常問到面試者一個問題“您認為最好的網頁設計作品是什么樣子的?”答案現在不言而喻。

 

我們藍鉆的產品經理發來賀電“高端國際大氣化、時尚抓人有個性”橫批“眼前一亮”。

 

 

大家看到下面的小人是3366的吉祥物包淘淘和包樂樂。

 

我們的設計團隊接到一個單子,需要設計一套微信app表情,并且要達到品牌傳播的目的。如何達到目的?我們的品牌競爭力又是什么?用戶知道這2貨是什么嗎?用戶如何買單我們的設計?

 

 

在人力和時間有限的情況下,要吻合微信發布版本的時間,我們塞選了設計的優先級,第一步棋很重要,我們毅然放棄華麗的動作、別出心裁的搞笑表情。那么我們應該如何做?如何吸引用戶眼球?如何快速識別?如何制造差異化?如何讓用戶產生有效的記憶?很多很多地問題一下涌現出來,不過很快我們有了決定!“先做用戶喜歡的,再談品牌!”一個用戶不喜歡的東西通過品牌滲透給用戶,也是很難強求的,中國也有這樣的俗話說強扭的瓜不甜。

 

那么我們要做的就是先讓用戶愛上我們的設計。

 

 

愛上一款設計,讓用戶能頻繁地體驗和使用,加強感情的磨合,在這期間品牌的無聲滲入,從用戶心里塑造品牌的內涵從而實現我們品牌的價值。

 

那么,我們必須要做的一件事情就是:

 

1.簡化當前吉祥物繁瑣的顏色和質感。(簡化用戶記憶所攝取的信息量)

2.定義我們的VI色和標識性設計。

3.塑造更親切更貼切更生活的感覺。

 

我們提取了吉祥物VI色和標識性設計。勾畫了一些貼近日常生活的表情稿子。

 

我們給他們上色,讓他們顯得更生動,每款表情不超過3種顏色,紅色和藍色為主色,用以辨別他們的性別。其他都為輔色,用以點綴角色。簡單的顏色和標識,簡化用戶的認知和記憶成本,將視覺和感知的焦點集中在人物動畫和表情中。

從微信的數據來看,表情的安裝量和發送量都在第一。成功的方法讓我們覺得視覺營銷的重要意義。視覺營銷能帶來巨大的品牌價值,就是現在。

 

當我在演講完成我的PPT,同事在問,最后這句話是什么意思?

 

大家試著想象一下您眼前飄過的PPT,在最后end頁感謝的設計,至少80%都是使用的英文“THANKS”加上華麗的背景圖片。似乎這樣的畫面才能有隆重的收尾,似乎才能起到“壓軸”。可是這樣的結束畫面讓大家感覺是比較高調且在成份上缺少一絲感謝的真誠?您是否也中槍了呢?

 

所以,在我的PPT結束的時候,我刻意用看上去很纖細的中文字體和完整的感謝語句來表達,加上留白的背景,顯出幾分樸實與謙卑。雖然這并不是真實的我。

 

當然,這樣的設計很多,例如obama競選VIS里面obama的文字logo,“obama”最開始首字母是小寫,隨著事態的發展和局面的好轉,江山已定,為了加強obama的力量和信心,VI團隊使用了大寫的“Obama”,細心的同學一定會發現這個有趣的變化。

 

謝謝大家的閱讀《視覺營銷,傳達品牌的力量》,希望本文對您有一些幫助,也期待與您的交流。

關鍵字:視覺營銷




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