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SEM論壇

PPC競價推廣賬戶結構優化

2012-05-27 23:41:47 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

做搜索引擎競價推廣,投放點擊付費廣告PPC,前期的賬戶結構規劃非常的重要,這對于你后期的管理對于賬戶的優化都是有很大的幫助的。就像是大樓你地基結構一定要想好,否則越到后頭你會發現越亂,最終就會建起一棟四不像而且可能搖搖欲墜的大樓。還有就是你的結構做的不好,當競爭賬戶管理員更換后也是一件非常非常棘手的問題。我發現目前很多企業投放PPC都是因為有了投放的業務需求,便隨便找一個現職并不懂PPC的員工,或者是聽賬戶顧問的建議就隨便先把賬戶結構隨便建立了起來,等到消費越來越高,賬戶越來越復雜的時候才知道要去優化它。而這個時候面對的結構是一個復雜絮亂的。所以在投放PPC之前做一個賬戶結構的詳細規劃和文檔顯得非常非常的重要。具體好處如下:

1、更換賬戶管理員時,新的管理員上手很快,減少了很多去熟悉賬戶的時間。

2、有助于后期優化,優化更順暢,很快能找到不合理的地方,有助于數據分析。

3、可以很好的預防犯低級錯誤,很多管理員就是因為沒留意某些地方,造成賬戶大出血,而這種疏忽大部分是因為結構絮亂。

4、很好的調整和更正PPC投放方向,清晰的結構分支很容易看出市場的優勢和弱勢,有點類似與第二點。

5、更容易控制。

6、有助于提升整體賬戶的質量度,保護最原始的數據,刪減轉移動作會減少許多。

 

我認為好的PPC賬戶結構就好像是:網站結構對seo的作用是一樣的。不容小視,我們做seo的時候往往會有這樣的感覺,拼命做錨文本,拼命做外鏈很長一段時間,到最后卻發現自己的網站結構出了問題。然后改版重做,seo有相當于重新開始,這就叫瞎折騰,當然人也就是總這種不斷折騰中成長的。那么既然如此重要,怎么才能做好一個PPC賬戶結構呢?其實只需要深入了解推廣賬戶層級的功能就很清晰了。推廣賬戶一般都分為這么幾層:推廣計劃>>>推廣單元>>>推廣關鍵詞和推廣創意

推廣計劃:推廣計劃所管理的而且只有推廣計劃才有的功能有3點;地區、投放時間、投放預算

地區:一般不同地區的競爭力是不一樣的,同時不同地區的市場也是不一樣的,前期沒有投放可以根據地區競價競爭情況(查看推廣用戶數以及地區排名單價)以及市場地區的優劣情況,建立不同地區的計劃。可以根據不同規劃討論出分為幾等級(比如按一線城市,二線城市分等級),當然如果你的市場就在一個地區,那這塊就不必過多考慮了。如果是全國就要好好認真考慮,因為后期你會發現很影響消費和單價情況的。

投放時間:這個也可以根據地區的不同作息時間或者用戶習慣進行調整,這個考慮的因素不大,一般中國的作息時間差不多,需求的時間點是需要后期數據分析的。

投放預算:根據市場的方向和范圍,設定預算也是非常重要的.有的業務可能是企業的周邊業務,有的是核心業務,那這些應該也需要在計劃下做好分類,根據不同情況設置預算,因為企業的周遍業務也可能是用戶點擊需求比較多的,如果這個不能很好的區分開會影響市場方向走偏,這種一般可以根據關鍵詞類型做計劃。比如美容機構;整形和化妝類的主次等。

 

推廣單元:單元的作用基本上是對關鍵詞的一個精細化分組,精準化的操作全部是在推廣單元里面,另外一個出價似乎沒多大作用,一般都是會關鍵詞單獨出價的,這么建議的原則是,將所有要投放的關鍵詞全部放在一個表中,然后根據一些關鍵詞的性質,特別是有相同詞根的相同需求的關鍵詞放在一個推廣單元里面。當然這其中也是有需要注意的,理論是越細化越好,但還要評估后期的管理,單元過多不但不容易管理,創意也需要非常的多。總之遵循的一個原則是:相同類型,相同需求,有同意詞根的關鍵詞放到一個單元

 

關于依附于單元下的創意和關鍵詞我這就不多說了,創意把握的是需求,點擊率。關鍵詞把握的是ROI和單價(排名)其實看上面挺簡單的,但是在真正的去建立一個完善的結構絕對是一個復雜的工程,特別是對于大賬戶來說,而且名稱一定要取的簡單明了,讓任何一個不熟悉的人一看就知道這個計劃是干什么的,這個單元是干什么的。還需要考慮到后期一個拓展的問題,如果建立好一個結構的話就盡量別去改動它(當然前提是你的結構足夠合理,且有可延展性)這樣即保護數據,也能保證質量,同時思路一直會不變。這就想是曲線圖一樣從起點到終點更能看出趨勢和問題,而如果中間斷斷續續的話,很難分析出什么問題。而且賬戶途中大的變化(賬戶所無法記錄的)也一定要有一個管理員日志進行去記錄下來。

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