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SEM論壇

實例講解如何提高百度關鍵詞質量度

2012-02-23 02:22:47 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

在百度關鍵字的投放中,質量度是一個很重要的概念。隨著百度鳳巢對質量度的多次升級,質量度在日常賬戶投放中的重要性越來越大。本文將針對如何提高質量度進行說明并列舉實例,所列舉的實例均經過實際操作,具有一定的可行性及有效性。

在此之前,我們先來了解一下質量度的相關概念:

1, 什么是質量度?

質量度是系統根據該關鍵詞的點擊率、創意撰寫質量以及賬戶表現(賬戶生效時間、賬戶內其它關鍵詞的點擊率)等多個因素計算出來的,在賬戶中以質量度等級的形式呈現,用3顆星表示梯度,3顆星表示優秀,1顆星表示糟糕,而2顆星是初始值,表示良好。

2, 高質量度有什么好處?

對于廣告主:可以用更低的點擊價格獲得更優的排名,從而降低整體推廣費用,提高投資回報率。同時質量度的提高,廣告可能跳左,提高點擊率。

對于搜索用戶:搜索用戶越感興趣,越多人點擊,訪問者體驗越好,質量度越高;對提高用戶體驗度有幫助。

我們從以下方面對質量度進行優化:

1, 優化賬戶結構:

優化賬戶結構,不但有利于賬戶管理和操作,對質量度的提高也極有好處。

首先,根據不同的營銷目標,需要分別建立特定的推廣計劃和推廣單元,便于后續數據的分析和賬戶的優化;其次,盡量將意義相近、結構相同的關鍵詞劃分到一個推廣組中,這樣才能更好的根據推廣組里的關鍵詞細化創意,并進行相應嵌套。與谷歌結構優化的標準-黃金賬戶法則中“每個廣告組關鍵字在5-15個之間,每個廣告組所有關鍵字應共享同一詞根”出發點相同。百度的質量度升級后,關鍵詞賬戶結構的優劣對質量度的影響更加凸現。

下面是某賬戶中的一個推廣系列結構重構示例,該推廣計劃重構后從7個推廣單元細化到33個推廣單元)。 賬戶重構 關鍵詞分組

經過一段時間的跟蹤,我們發現質量度3星的關鍵詞,由7%增至73%,漲幅達942%,質量度優化效果明顯。

質量度變化

其中質量度一直是1顆星的詞無消費或消費極少,這類關鍵詞或則本身流量較低或則過于長尾,因此可以試情況暫停或者刪除,避免影響賬戶整體質量度。

2, 完善創意:

創意是鏈接搜索用戶和推廣頁面的一個入口,高質量的創意,可以更好的傳播產品信息,提升品牌知名度,提高點擊率,對賬戶中質量度的提升有至關重要的作用。

百度官方提示:質量度主要通過4個方面進行調整:保證關鍵字飄紅、提高相關性、突出用戶的興趣點及保證創意的通順度(個人認為目前影響不大)。

增加嵌套是提高關鍵字點擊率的一個捷徑,增加嵌套的目的是保證大量關鍵字飄紅,這個操作是目前證明最有效提升質量度的辦法之一。其中單純標題中嵌套比單純描述嵌套效果明顯;描述開頭嵌套比中后部嵌套效果明顯;效果提升的幅度視推廣產品不同而不同。

問題來了,如果創意本身已經很長,加入關鍵詞嵌套就可能超過創意規定的字數,此時創意中已經包含該組關鍵詞的詞根(即創意本身飄紅),此時嵌套是否有必要?

我們做過一個實驗:先投放一套無嵌套的創意,創意本身飄紅,上線幾天后,質量度很快從2顆星滑落到1顆星。增加關鍵詞嵌套后,雖然創意較長只能展示默認關鍵字,但大多數關鍵詞的質量度升回2顆星。

猜想,創意嵌套數量的多少也是影響質量度的一個因子?要是有朋友知道可以告訴我:)

3, 累計賬戶歷史表現:

谷歌adwords中,賬戶歷史表現對質量得分有明顯影響;百度鳳巢中該影響也日益增大,主要表現在,當賬戶停止推廣一段時間后,關鍵字的質量度將大幅下降;當賬戶內關鍵詞一直保持高排位出價時,質量度明顯提高。

舉個例子,關鍵詞“網游”競爭激烈,前幾位出價很高,通常在3.0+元以上。某賬戶該關鍵字排名第一,出價2.0+元,質量度為3顆星。(當質量度為2顆星時,該出價大多排位在第一頁左下或右上;當質量度為1顆星時,大多排位第二頁甚至更后。)究其原因,由于該賬戶預算充足注重曝光,關鍵詞“網游” 轉化成本雖然欠佳,但一直保持高出價,累計了較高的質量度。

百度鳳巢和谷歌關鍵字對“高消費”賬戶,通常有一定的“優待”。但該方法可能會得不償失,可根據自己的營銷目標和KPI斟酌使用。

質量度的優化是一個不斷嘗試的過程,需要持續關注賬戶表現,針對不同的賬戶,采用行之有效的方法。質量度優化是個大的學問,歡迎朋友們一起來探討。




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