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醫院品牌總監推薦轉載:醫院活動營銷十三大法則

2012-09-20 19:34:06 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

  基本大法:1、大樹法則

  說到大樹法則。我想指出很多醫院企劃部經常犯的錯誤:活動太多,把自己累得要死。消費者心里,只有第一。所以,我不太建議,經常搞一些小活動。

  與其花拳繡腿,不如一劍封喉。只有做到第一,才能確保成果。數一數二戰略,連第三都做不到,不如放棄;大主題,大手筆;寧少勿濫,寧精勿泛。時間足夠長,確保傳達到位,否則就會遭遇尷尬——我的愛情,為什么總是還沒開始,就已經結束?

  剛剛做醫院企劃的朋友,往往犯錯誤,上一個活動還沒結束,下面一個活動開始了。傳播是需要時間的。電視廣告到達消費者,沒有十天半月是不可能的。

  大小活動,排列有序;圍繞主題,依次展開。只做老大,一招制勝;——誤區:大活動,不見得就是大規模。規模是相對的,一個很小的活動,得到媒體熱捧,——這才是高手干的活。

  基本大法:2、借勢法則

  順勢而為、借力打力。依附大勢,四兩撥千金,高瞻遠矚,立意高遠。借大事件,找小角度。借大媒體,找大傳播。

  我幾乎每次對企劃人員談活動策劃,都會提到這點:沒有資源,不談策劃。策劃的本質是——整合利用資源。所以,我鼓勵我們的策劃人員,不要在電腦面前晃悠。要出去晃悠,跟媒體那幫朋友晃悠,跟計生委啊,紅十字會啊,高校啊,這幫人在一起。

  我們來看看案例,很輕松搞成大活動的案例。

  案例1:神五飛天英雄——深圳博愛

  高手就是這樣,很簡單的活動。叫在神5最火的時候,媒體最喜歡報道的時候,讓她們到醫院來一趟,做個手術什么的,哪怕隨便逛逛。直到現在,我還很佩服搞這個活動的家伙。很難超越。

  案例2:女兒國國王造訪——溫州東方女子醫院

  強吧,特別簡單吧,老太太到醫院晃了一圈,寫了兩個字。——新東方女子醫院就火了。

  活動設計理念3、促銷≠打折

  我們簡單討論一下。關于打折:打折為什么總能得手,屢試不爽,百用百靈?打折到底好不好?

  趙治平認為:很多活動策劃人沒創意,趨之若鶩,所以很多打折現象存在了。有明確目的,打折是好的。沒有目的,只為攀比跟風就不好。不干沒有立場的活動

  藍柏覺得:打折,我覺得目前所有行業都在用,貌似個人感覺打折就是降價,所以以為劃算。我倒是覺得,醫療適合用“打折”這個詞語嗎?

  裴總觀點:

  打折的本質是:賣招牌。輕易打折,就是賤賣品牌。有多少招牌,可以被賣?剛才大家提到了:黔驢打折法,莫名其妙打折——“一次次受傷,一次次心痛,一次更比一次痛”。打折本是權宜之計,無奈之舉。打折本身無所謂對錯,關鍵看你有沒有充分的理由!

  促銷有理,打折無罪!打折要掌握的火候:一定會數倍于成本賺回來,當然打!——不打沒把握的折扣仗——最忌諱“跟風打折法”。偶爾打折,迅速收回“堅持成本”!

  黔驢打折。是雙刃劍的低價游戲。最不能體現創意、水平的策劃思路,打折話題就說到這里。

  活動設計角度:4、合拍醫院市場戰略導向

  什么是:戰略導向?就是保證方向要對。方向錯了,跑得越快,結果是——離目標越遠。敵退我進,敵進我退;敵駐我擾,敵疲我打。不可能超越對手的活動,徒勞無益,勞民傷財,不如放棄。跟經營戰略不合拍,事倍工半。

  活動設計心態:5、從消費者角度出發

  我們做個小練習:找區別

  有區別嗎?

  我們企劃常說,不知道怎么設計。設計的活動,搞來搞去,老百姓不買賬。根結原因是什么。角度不對!你的角度是什么?提升醫院品牌形象。暈。這種活動,一開始就錯了。誰關心你的醫院品牌形象啊。為什么消費者不喜歡我們?為什么她們不心動?為什么對我們不忠誠?

  首先,自省一下,我們自己的問題:當你關注她的身體時,你得不到她的心;當你關注她的心時,她才可能對你傾心。——從泡妞心態,回歸到找老婆心態。你本來就是泡妞心態,還沒泡成功的時候,就在想泡完怎么甩掉她。——憑這種心態,你還好意思,要求她對你感興趣,對你忠誠。——你還真拿自己當成大帥哥呀!

  [案例分析]

  拿我們搞新聞營銷的師姐級企劃金卓平的案例。拿來使使。上海天大整形、華師大缺陷美整形援助熱線

  這個活動,無數電視臺,都報道了。活動本身也很簡單。華東師范大學心理咨詢中心——該中心為國內權威心理咨詢機構,該中心主任葉斌博士全國聞名,到企業講課,每天的費用上萬元。此次合作為陌生拜訪,合作費用0元。

  1、在天大設立一條”華師大缺陷美整形援助熱線。

  2、華師大心理咨詢中心每周派一名專業心理咨詢師在天大給客戶做免費心理輔導,接聽缺陷美整形援助熱線電話。

  3、華師大心理咨詢中心葉斌博士配合媒體采訪,給缺陷美援助案例免費做心理輔導。

  有了這樣一個點子。就不斷找案例,用鮮活的案例,得到各大媒體(國家級的媒體都很多)來報道。天大一下子就火了。這個案例,下次,我估計金卓平會親自給大家講。我只是在這里做做廣告。真的,是史詩般的經典案例。可以寫到我們民營醫院發展史里去的。

  新聞媒體報道后,陸續有更具新聞價值的人撥打華師大缺陷美援助熱線,他們成為天大新一輪新聞炒作素材。這些新聞,活動,老百姓和醫院都愛看。好玩,有意思,有深度。一句話:挖掘真實,用真實來宣傳!用患者案例來宣傳!不要指望弄虛作假。

  活動設計角度:5、找老婆和泡妞心態

  你搞的活動,是從自己要賣產品的角度出發的。而不是關心消費者需求的角度出發的。——她們憑什么要選擇你?憑什么要相信你?——除非你的產品獨家供應,除非你的技術江西第一。可事實呢?否則,給一個理由先?

  老裴12年消費者研究之3大定律:

  1、漠視定律:你的廣告一旦跟消費者沒有直接聯系。他一定就當這個活動(廣告)不存在。

  2、不關心定律:患者不可能對你的產品感興趣!消費者關心什么?關注什么?你就用什么角度去說服她。

  3、精明定律:你一定要把好處說清楚。沒有好處,消費者不會買賬。

  簡單展開一下。從消費者角度出發:患者關注度研究,

  創意3B法:美女/小孩/動物...

  男性不由自主關心的話題:戰爭/暴力/汽車/財富運動/政治...

  女性不由自主關心的話題:漂亮/購物/旅游/孩子...

  大家都關心的話題:社會群體性事件/明星/性/環保/游戲/體育/健康/弱勢群體...

  情感/公益/社會責任——意識形態角度

  有靈魂的產品很難讓消費者粘附。所以,你做的廣告也好,營銷活動那個也好,必須首先考慮消費者需求。從他的利益點出發。什么叫從消費者角度出發?

  蔣介石的企業文化:三民主義SLOGEN(廣告語):民族、民權、民生這個消費者買賬了嗎?

  俺們偉大領袖毛主席給我們的企業文化:共產主義SLOGEN(廣告語):打土豪,分田地這個消費者買賬了嗎?嘿嘿。是不是從消費者角度出發?

  繼續插播天大整形的廣告,整形醫院的廣告語對比。江西佳美:自有我的美。我痛罵之后,改成:要多美,有多美;天大的廣告語:改變你,成就你。差距啊,差距。從消費者角度出發,設計活動的本質意義就是從[賣產品]向[人文關系]營銷轉型。

  講活動設計角度:6、空中忙轟炸地面忙收割

  直接拿案例說事。我在紹興的時候,搞了一個叫做《千紙鶴》的活動。效果很好,跟大家分享一下。

  千紙鶴的兩條線:活動很簡單。就是讓貧窮的子宮肌瘤患者免費做手術。其他的患者,打折優惠。簡單極了。對吧。我發現,優秀的活動,基本上都是極其簡單的。基本上,都是一句話說得清楚的。

  1、空中忙轟炸:廣告轟炸/新聞跟蹤/情感故事/患者現身說法/各級領導不斷表揚/老百姓交口稱贊/腔鏡高峰論壇

  2、地面忙收割:議營銷模式:社區講座/走入縣市/走進工廠/現場收病人/現場收錢

  這個活動,我籌備了2月,執行了1個月,前后三個月,手術量從三個月前的6臺/月,到三個月后,30臺。然后,把這個活動移植到福州臺江醫院。現在人家每個月做200臺以上手術。光婦科。這是典型的。電視廣告一打,靠地面開始,講課啊,高峰論壇啊。一直把勝利果實拿到手。具體的廣告方面內容,大家可以到海峽醫界上看,也可以到我的博客里看。我的百度博客,搜索:裴綱 就可以。當時的廣告,活動形式,新聞形式,里面都有。

  活動活動執行大法:

  7、師出有名特別的名字

  8、輕現場,重媒體

  9、老活動,新執行

  大家都提到執行這塊了。執行比活動策劃更重要。常說:廣告,怎么說,比說什么更重要。道理是一樣的。

  活動執行大法:7、師出有名特別的名字

  特別的名字給活動一個光明正大的旗號,從廣泛關注角度,情感/公益/社會責任/親民/社會熱點。活動首先要有人關注,沒有由頭,創造由頭。我再次提醒啊。活動目的為:提高醫院知名度。——這個活動,100%失敗。特別的名字,給特別的活動,題好半邊文,一定要有好名字,獨特名字。

  【思考卡】

  可以用“微笑列車”“復明工程”“市花”嗎?——小活動可以用別人的名字,達到快速傳播的作用。——簡單促銷活動,時間短,不需要名字;很多企劃主任問我活動名稱的問題。問過我,比如說“復明工程”好不好?我說,肯定不好。就像標志一樣。活動名稱,也要具有識別性;可識別,才會被記住,被記住,才會成功。請給活動一個獨特名字:

  舉個例子,我剛才舉例的活動叫什么名字?《千紙鶴》你看,很多年后,我們聰明、勤勞、偉大的紹興人民,還有可能記得這個活動。如果叫“子宮肌瘤救助行動”之類的。誰記得住?

  活動執行大法:7、師出有名特別的名字

  有些具象性的事物,本身就有聯想性,給傳播帶來先天優勢:

  [練習]

  玫瑰花康乃馨海豚寶寶大獎賽搖籃颶風行動菊香女人我們練習一下,婦科相關類活動,哪個名字比較好?

  好名字,是識別的基本前提,為活動傳播做識別,是成功重要技巧;建立識別,就是構筑優勢!活動本身,就是品牌內涵的一部分。活動名稱,能讓人產生聯想。這是品牌構成的重要組成部分。營銷就是講故事,品牌就是故事聯想,誰有故事誰勝出。不信我們試試。做個測試。

  看到這張圖,你想到什么?

  王老吉地震營銷策略剛剛實施,就有活動口號大規模傳播,你們認為,這是民間自發的嗎?“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉!”關于海爾冰箱,你們聯想到什么?砸冰箱?海爾大學?張瑞明哈弗講課?海爾....一個個故事,形成了品牌的內容。

  我為什么敢講:多年以后,紹興人民還會記得《千紙鶴》?看到這些照片,你就知道,千紙鶴活動里面,是有故事的,對嗎?

  看看報名記錄,就知道這個活動,在當地形成的巨大轟動。

  活動執行大法:8、輕現場,重媒體

  好鋼要用在刀刃上,現場影響范圍有限,媒體傳播范圍迅速擴大。現場有秩序即可,圍繞媒體,引導媒體報道,提高報道質量。

  報道要求:

  1、一定要找到獨特視點

  2、找一個小角度,反映大格局

  3、上升到一定高度。有前戲,也挺好。

  活動引發,新聞營造,但不要千呼萬喚不出來。

  活動執行大法:9、老活動,新執行  

  【思考卡】活動一定要原創嗎?

  2007年10月,我在桐鄉開會,紹興老總打電話給我說:《錢江晚報》有3個記者來到我們醫院.....大事不好!

  浙江紙質媒體老大,要找我們麻煩了。后來,才發現,并不是曝光。是我正在搞的一個老掉牙的活動“農民工醫保卡”被錢江晚報發現,進行連續2個正版的報道。

  實際上,這個活動差點上新華社。新華社內參都打電話給我了。我當時的老板高興得,叫司機到附近報攤,把所有的《錢江晚報》都買下來。他給所有朋友人手一份寄過去!當時,浙江有多少家醫院在搞“農民工醫保卡”?是不是幾乎90%都搞了?這個給我們什么啟示?

  啟示1:只要鋤頭舞得好,哪有墻角挖不倒

  啟示2:20%是策劃,80%是執行

  問題的關鍵,這個活動為什么贏得媒體熱捧?為什么人家都在搞,就報道我們的?你們知道真正的秘密嗎?因為這個活動策劃不是我。是紹興廣播電視臺的老總,他策劃的。他策劃的,當然起勁了,到處都說,他自己的媒體當然討論得最熱烈!還是這句話:策劃,不是在電腦面前弄成的。是找到合適的人,拿到合適的資源。

  活動傳播大法:

  10、瞬間爆發

  11、痛打落水狗

  活動傳播大法:10、瞬間爆發

  競爭策略,瞬間爆發集中時間、集中空間、瞬間爆發,閃電戰,絕不給對手以反擊機會,媒介布局,壓倒性優勢。我搞的活動,要求短時期內,一定要全面蓋過對手。

  活動傳播大法:11、痛打落水狗

  痛打落水狗,一鼓作氣:宜將余勇追窮寇不可沽名學霸王

  “瞬間爆發集中優勢兵力打殲滅戰——毛澤東”

  活動傳播大法:12、目標先行

  有目標,才有可能成功,給自己活動一個合適的成功標準,盡可能量化。先定目標,再找方法。

  活動傳播大法:13、5年后,你是否依然記得她?

  5年后,誰還能記住她?用歷史來判斷,是否能成為醫院文化一部分?營銷就是講故事。構建一種高度、樹立第一。對手無法模仿的,才是核心競爭力!總有一個角度,成就你的唯一。

  活動策劃的高手,要有歷史感。做了這個活動,多年以后,你還會記得嗎?醫院還會記得嗎?你的目標對象,你這個活動區域,有多少人還對這個活動津津樂道?

轉自李文杰博客:http://blog.sina.com.cn/lwj91




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