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借鑒:成功營銷職業經理人“三力三度”

2012-09-20 23:20:31 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

一、策劃能力

營銷工作不同于呆板的生產管理,沒有思路就很難有好的出路!同時營銷經理作為一個團隊的領導者,其角色與基層的業務員截然不同,基層業務員以服從指令為主,而營銷經理更大的責任卻在于定方向,定策略,所以營銷經理的策劃能力關乎團隊的生命力!

營銷經理的策劃工作包括營銷層面的和管理層面的。營銷層面的策劃包括營銷戰略策劃和戰術策劃,大到部門的戰略規劃,小到促銷活動、產品推廣、終端形象提升等策劃。管理層面的策劃主要有規章制度,業務流程和運行機制等的制定。

另外考驗一個營銷經理策劃水平的是其理論基礎與創新能力。沒有成體系的、經過實踐的理論基礎,策劃不可能有高度;同樣沒有創新的思維,沒有跳出問題思考問題的角度,策劃只能流于平庸。

現在很多企業由于市場部與銷售部的分工,使很多營銷經理逐漸散失了策劃能力,這是一個很危險的事情。一個營銷經理策劃能力的缺失,等靠思想的滋長,將不可避免地在未來的營銷戰中貽誤戰機。

二、執行能力

這些年關于執行力的討論很多,而這正折射出中國企業執行力存在著很大的問題。人性本惰!當一個人朝不保夕時,他的執行力反而更強,掃大街、般貨物、耕田種地,為了填飽肚子執行工作不折不扣;而當一個人升到經理崗位、生活無憂無慮時,執行危機反而來臨。所以一個營銷經理有意識地樹立自己和下屬的憂患意識至關重要。“沒有危機感就是最大的危機!”這在越來越國際化的中國已經不是一句口號,而是隨時都有可能到來的切膚之痛!

營銷經理的執行不是一個人的埋頭苦干,而是一個團隊的戰斗!單槍匹馬干的再漂亮也很難完成任務。為達成好的執行效果,需要從四個方面努力:一是組織,安排合適的人在合適的崗位上,并做好任務分工;做好后勤保障,確保財和物的及時到位,善于協調和借力。二是領導,以身作則、做好表率;在執行的過程中動用權力的同時更善于應用自身的影響力。三是控制,分階段檢查執行效果,及時發現執行偏差,進行有效控制。四是考核,前面提到“人性本惰”,沒有考核,員工就沒有憂患意識,執行的效果將大打折扣;考核應該精神和物質相結合,比如激發員工不服輸的競爭精神比單純的金錢獎罰效果會更好;同時考核要把握好時效性和力度。

在進行以上四個方面努力的同時,營銷經理有必要花費心思去搭建好的執行機制,通過管理機制的自動執行使復雜的問題簡單化,使執行高效化。好的機制是執行成功的一半!試想,如果十字路口缺乏“紅綠燈機制”,那交通肯定沒那么順暢。

三、指導能力

執行任務時,領導是在高空作業,而團隊成員則在地面推進。指導是使成員水平提高的有效手段,而成員水平的提升為任務的快速完成提供保證。營銷經理應該懂得在執行的過程中進行指導,并在指導的過程中推進執行。首先,在任務執行之前能給方向給框架,并分析執行過程中可能出現的問題,設定執行工作的注意事項。其次,在執行過程中進行走動管理,在走訪市場的過程中發現問題,及時給予解決問題的指導,營銷經理“運籌帷幄”的前提是對市場的了如指掌,否則只能是“閉門造車”。第三,建立分享機制和頭腦風暴機制,推動團隊成員的思路創新,并在思想碰撞的過程中加以引導和啟發。第四,任務執行結束之后必須及時進行總結分析,指導團隊成員總結成功的規律和失敗的教訓。

在高空作業的領導者,要使指導達到好的效果,必須具備三大素質:高度、速度和深度(在后面論述)。另外,對于指導,我們要尋找正確的方法。

說明:最差的做法是營銷經理花大部分的時間在后進人員身上,用于控制錯誤(即解決他們犯的錯誤)。一般在一個企業里,后進人員犯錯誤的頻率特別高,問題特別多,而當他們犯錯誤時,就把問題拋給營銷經理,此時營銷經理往往問題越解決越多,最后大多淪落為“救火隊長”。

最佳的做法是營銷經理花大部分的時間在先進人員身上,用于引導他們更好地完成工作,創造更大的效益。有些營銷經理可能誤以為,先進人員已經很先進了,就不用指導了;其實不然,先進的人員我們要有意識地賦予他更重大的任務,并指導他們往更高的層次發展;反過來,對先進人員的指導效果考驗著營銷經理的能力,因為營銷經理站的位置高,如果指導不了先進成員,那他肯定不稱職。“馬太效應”告訴我們:強者我們應該讓他更強。

四、高度

首先定位有高度,做自己該做的事情,切忌越俎代庖,一竿子插到底。當一項策略執行時,領導者更多的是處在協調、指導的角色上,而不是細節執行的角色上。同時在工作的過程中,能以更高的標準要求自己:把企業比做一個圓圈,那么中國就是一個更大的圓圈,而世界則是個特大的圓,我們必須能夠跳出束縛自己的小圓圈,站在一個更大、更高的圓上審視自己,掂量自己。只有站得高,才能發現自己的不足,才能找出差距,才能奮發圖強。

其次思維有高度。考慮問題不能局限在某個問題點上,而應該從面上解決問題,從戰略的高度解決方向性問題,即先解決做正確的事,然后再正確的做事。有一句經典的名言是:“思想決定行動,行動養成習慣,習慣決定性格,性格決定命運。”可見思維有高度就能統籌一切,規劃未來。給你一個市場,你首先考慮的不是要談哪個經銷商,要做哪一場促銷活動等等戰術問題,而應該是運用系統理論,分析內外部環境,制定戰略和策略計劃,達到“綱舉目張”的目的。

再次理論有高度。如果你只想成為優秀的業務,你可以不重視理論修為,而如果你想成為優秀的營銷經理,你就必須重視理論高度。理論是一對翅膀,讓我們飛得高,看得遠。學校里學習的理論只是概念,只有經過實踐,然后,通過不斷的分析,總結,將實踐經驗上升到理論高度,這樣的理論才是無堅不摧的武器。作為營銷經理,你至少應該掌握系統理論,PDCA循環,SWOT與STEP分析,市場細分,市場定位,營銷組合,競爭策略等。

五、速度

韓國三星公司有一個著名的“生魚片理論”:一旦你抓到了魚,在第一時間內就要將其以高價出售給第一流的豪華餐館,如果不幸難以脫手的話,就只能在第2天以半價賣給二流餐館了,到了第3天,這樣的魚就只能賣到原來1/4價錢,而此后,就是不值錢的“干魚片”了。“生魚片理論”告訴我們企業在產品開發、市場運作時,速度至關重要!做企業如此,做營銷經理亦然。

中國的海爾也有一個經典的腦筋急轉彎課題:石頭如何才能漂浮在水面上?有的人說把石頭做成石船,有的人說把石頭放在死海上,有的人說石頭底下放一個密度小的物體,而真正正確的答案是:我們小時侯玩的“打水漂”。當石頭的速度非常快的時候,就能漂浮在水面上!可見,有了速度,很多本來不可能的事情都變成了可能。

隨著中國市場國際化程度越來越深,營銷經理面對的市場競爭已經不是局部市場或國內市場,即使你不想和別人競爭,但別人已經將競爭推進到你的家門口。所以在現在瞬息萬變的市場環境下,營銷經理人的速度要求已越來越高。對市場我們要快速反應,對競爭策略我們要快速執行,對執行過程中的優劣典型我們要及時獎懲,對執行偏差和組織問題我們要及時發現并快速解決。同時,營銷經理應該用自己追求高速度的作風感染團隊的每一個成員,打造高效的團隊氛圍。

六、深度

深度與高度是兩個相對的概念:高度要求的是營銷經理要“上得了天堂”,能夠高空作業,深度則要求“下得了地獄”,潛水作業。我們都知道蓋高樓大廈時,樓層越高,樁就要打得越深,否則根基不牢將是非常危險的事情。

深度首先要求營銷經理具備很好的洞察力,善于發現團隊運行過程中的問題,善于辨別主要矛盾和次要矛盾,善于找到阻礙團隊快速發展的“短板”。并且在分析問題時不能只停留在表象上,而應該抓住事物的本質,找到阻礙發展的規律性的問題。比如業務員管理松散,大多數不是個體的問題,而是企業缺乏優秀的機制,缺少好的流程。所以我們應該從管理機制上入手尋找解決普遍性問題的方法。

其次要求深入細節,關注細節,狠抓細節管理。前面提到細節的執行是業務員的事,但并不等于可以不關注細節;相反地,營銷經理更應該重視細節,監督細節的執行情況,深入市場去發現問題,解決問題,決勝終端。沒有細節的成功也就很難有整體任務的成功。做事情有三個逐漸深入的層次:說了就要去做,做了就要求做到位,做到位了就一定要有效果。所以作為營銷經理不僅要抓細節的到位率,還要抓細節執行的效果。

第三要求深入員工。這里不是叫營銷經理和員工打成一片,不分你我,而是要深入員工的心里,使員工認同領導、佩服領導、自覺跟隨領導、擁護領導。而領導者應該關心員工,所謂“關心”,就是要把員工的心關住。木桶理論的一種理解是:員工是組成木桶的木板,領導者只有把員工的心關在木桶里面,木板才能形成向心力,才能緊密地結合在一起,而如果員工的心跑到了木桶外面,木板不再向心,木桶也就成了漏水桶了。

當然,組成優秀營銷經理的素質和能力可能不止以上六項,但筆者認為,這個三力三度將是最基本也是最重要的,它們將成為你制勝的法寶。

關鍵字:營銷職業經理




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