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SEM論壇

不以精準的營銷都是耍流氓

2012-11-02 09:22:11 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

騰訊科技訊 10月31日消息,微博易CEO徐揚昨天在“2012中國深圳電子商務營銷高峰論壇”上表示,做微博營銷的時候一定要詳細分析對什么?找到這目標用戶人群非常重要。

徐揚認為不以精準營銷為目的的營銷都是耍流氓。

“根據興趣定義的人群才是一個你作為主要篩選的部分人。如果你沒有找到感興趣的人群,最后做下來會非常失敗。必須找到感興趣的人群,通過對應的文案,營銷活動才可以得到有效的實施。”徐揚如此表示。

由深圳市經濟貿易和信息化委員會主辦,深圳市電子商務服務中心承辦、艾瑞咨詢集團、騰訊微博、微博易等多家機構聯合支持協辦的“2012中國深圳電子商務營銷高峰論壇”將于10月30日在深圳市香格里拉酒店二樓宴會廳舉行。騰訊科技作為獨家門戶、獨家微博現場全場直擊。
 

以下為微博易CEO徐揚發言實錄:

徐揚:謝謝大家!謝謝電子商務中心給我們的機會和大家一起聊。剛剛聽了幾位老大的演講,感受很多。

在講之前先做一個小小的調查,今天上午早上起床到現在看到電視打開的請舉手,居然還有。買報紙的舉手,上過門戶觀望看新聞的舉手。從早晨到現在沒有上微博的請舉手。看來微博在這里還需要好好發展一下。這就是我們現在的生活態度,我們現在可以不看電視、報紙,現在打開手機,刷微博已經變成本能。我們現在到底用什么方式去做營銷,影響我們的目標用戶現場是存在的。

接著剛才的話題,第一是數據的營銷。我2001年去百度,賣了百度的第一批關鍵字,有兩家客戶同樣是賣鮮花的。過了三個月,其中一家倒閉了。

我當時說這兩個客戶都親自談的,為什么一家公司很好,一家倒閉了,聊了之后發現經營的比倒閉的多了一個臺歷。這就是最關鍵子推廣時候的數據分析,而另外一家公司胡亂調價格,結果公司就沒了。這就是一個活生生的把數據用好和不用好的區別。

微博易平臺每天有1000多萬起活動在做,80%的活動是失敗的。因為大家都在玩,建一個活動,找幾個大號一弄就火了。但是到現在真正火的事情很少。如何把這個效能釋放出來之這是一個比較大的問題。

微博的精準營銷,有些公司已經做得比較深。例如剛才的美麗說,從去年三四月份開始,合作了十個月。他們非常深刻的研究了自己的用戶是什么?女性的三個特點。美麗說要什么?女的、活的、愛說話的。后來他們發現微博上非常多,后來他們就帶微博說非常多有些電子類的帳號,肯定男的居多。最低的時候0.3元一個注冊。去年的時候,我們從0.2_0.3元一個注冊,到現在變成5-6元一個注冊。這就是對微博數據細分得來的細節。

今天和大家分享的內容比較枯燥,但是我盡量穿插案例給大家講一下。我們在做營銷的時候有90%的人不知道為什么?然后對結果都不滿意。首先要確立你的目標,我們想向誰影響什么內容?我們要把什么信息傳遞給誰?我們起的作用是什么?

我們目標群體在那里,就可以用不同的媒體去做。上次我去重慶合川,大學城有我去做了演講。你的用戶群體在哪里?就去哪里選擇平臺。

而且騰訊微博走比較強的社交屬性,他們的轉發動作看得很重及所以兩個平臺,一個偏傳媒,一個偏社交。一個是一線城市,一個是二三線城市。一如果你的產品比較年輕化,可以重點考慮在騰訊微博上做。這是一個非常小的不算數據的數據,就意味著你在微博上花的很多錢都是錯誤的。這是它的一個簡單的組合。當有一些新聞發布正式的事情。有一些資訊、品牌活動、促銷,可以考慮騰訊微博等等。

微博營銷的效果從何而來?我們首先看一下微博的本質是什么?國內的所有微博都是學自于美國的推特。推特從2007年上來,沒有一條關于解釋自己是什么?怎么玩的。但是微博存在的一直是大家產生的各式各樣的興趣,通過不同的興趣愛好巨龍到一起。這是微博的本質,大家不會因為你的品牌非常牛而變成你的粉絲。

說一個搞笑的調查,居然還有人在淘寶買過東西。喝過可口可樂的拒收,關注可口可樂的舉手。用蘋果的人舉手,關注蘋果的舉手。我們理所當然的認為建一個官方微博,然后粉絲就很快向上漲。很多企業不太關注。我真的想象不到一個小孩的母親為了買一個玩具去關注一個彎曲廠或者淘寶店。我們的客戶為什么會關注我們自己的帳號?這就是有沒有通過微博本身,產生讓他們感覺有價值的東西?

根據興趣聚集。這個興趣圍繞著微博營銷的本質,可以產生三個本質。第一、想讓這個人產生短期興趣,可以轉發和評論,引起公關活動的一些很好的爆點。為什么有些活動起來?有些活動沒起來?這是感興趣產生的,它的轉發和評論非常高。同時它還有一個長期性要關注,你要不停的向大家證明我的企業是有價值的,這時你的粉絲才會增加。

同時他們是否買東西?是否看視頻也在于你做這件事的感興趣人群。有一個帳號是講紋身的,大概有400多萬粉絲。如果你身上沒有紋一點東西看到那個帳號會感覺很公布。我看到一個女生在舌頭上紋東西,讓我感到很恐怖。如果你身上沒有扎過任何一個花,就不會關注。

所以說根據興趣定義的人群才是一個你作為主要篩選的部分人。如果你沒有找到感興趣的人群,最后做下來會非常失敗。必須找到感興趣的人群,通過對應的文案,營銷活動才可以得到有效的實施。

精準的數據可以驅動比較效果的微博投放。

精準找到正確的人。他們的愛好是什么?他們平常聊的是什么?我們上次去了一個很大的母嬰類的淘寶店,特別好玩。然后我們給他們講這些理論,他們也非常認可。我說你們找一個人群,你們億要求說

什么?我說這個問題不是我的問題,我能幫你找到共同興趣的人群,但是說什么你們要想清楚。所以我們做這個產品的時候有沒有假定于某些人群?

我們通過這次效果分析來反推是非合適?我們現在很多人在做銷售時同來沒有反思過做微博銷售的是否正確?

興趣圖譜,這是微博上非常主流的人群分布。第一是時尚人群,然后是情感、健康、娛樂、教育、音樂、互聯網等等。我們在做一個活動之前,就要找到感興趣的人群。

這些帳號中加微博的比例,他們的身份是相對比較真實的。

這是粉絲的情況我們看到喜歡影視的人群在微博中有比較多的分布。我們抽的樣本數是喜歡影視的微博人群占多數。大家對簡單的文字和圖片彌補不了他們的重口口味,可能需要視頻短片加大對他們的影響。

我們圍繞主流的興趣群體去做事情,才能道德我們做社會活動的效果比較好。下面是對人群屬性的分析。大家看到它里面的男女比例不一樣。幾乎在所有的微博火種,對于女生做的活動,虛詞都基本上可以回本。現在我們服務10萬家淘寶店。但是男性不行。

如果你發現做一個產品向女性做推廣,而沒有關注到里面大多數是男性,那么就會很麻煩。

這個數據比較有代表性,大部分的企業官方微博自己做的媒體帳號。我們看看移動端占多少?應該是40%以上,都在用移動互聯網設備去上網。

這是細分,廣東占18%。今天我來的時候在公交車上看到廣告,易迅是最快的快遞公司。而如果它的主要客戶在北方,那么這個廣告就是白做。

如果我們做的產品是有些時尚,偏夜店范,可以考慮根據粉絲的對應時段做推廣。

這是比較知名的母嬰類的產品做活動,然后反推是否對他們是有效的?

我們昨完一個活動之后,通過分析發現,45%參與活動的人粉絲在10-100%。因為大部分有孩子的婦女很少更新他的微博,他可能看得比較多,但是不會不停的發微博。46%是100-1000%。2萬以上只有2%。如果他們的粉絲產生很高的呼應度,這說明這個帳號面對的人群是非常精準的。

我講的內容比較枯燥,簡單一句話,大家在做微博營銷的時候一定要詳細分析對什么?找到這一群人非常重要。不以精準營銷為目的的營銷都是耍流氓!謝謝大家!

關鍵字:精準營銷




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