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蘑菇街CMO:市場營銷的玩法變了

2012-11-06 10:17:25 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

最近幾個月發生的事讓人們發現這個局面正在發生變化。我們發現發生公關事件的時候,阿里幾位PR的老大都需要自己沖上最前線,澄清、對罵、諷刺……這 樣的事在以前根本不可想象。要知道,以前阿里和淘寶會通過媒體造勢,盯著對方的軟肋一直打,通過專家和用戶在各種維度造聲音,以達到公眾視線里的唯一正確。

之前屢試不爽的打法,好像突然失效了。這些媒體對受眾的影響力變得越來越弱,搞定媒體沒那么大作用了。集團軍作戰在一夜之間蛻變成了雙方武將的陣前PK。

蘑菇街在今年早期,花了比較多的精力在公關方面,我們和很多網絡媒體建立關系,和公關公司做各種傳播項目,維護和很多公關微博賬號的關系,希望他們能對我們的信息做更多正面的傳播,也組織不少有關公司、團隊和業務的信息定期放出去。但后來慢慢發現,這些做法其實很難達到我們的預期,有時候還不如陳琪自己發一條微博來的實際。說直接點,那其實不work。用我的書名來解釋就是,玩法變了。

警惕:定位和營銷脫節

支付寶從早年的“因為信任,所以簡單”變成現在的“知托付”。曾經以“信任”和“托付”為題做了大量的視頻、路牌等等傳播。我每次都問自己,這玩意有用么?能解決支付寶難用的問題么?再打動人的廣告,如果碰到一個“不得不用”的爛工具,所有廣告建立起來的信任和托付都會破碎吧。Marketing在天上,產品體驗在地 上,Marketing和產品體驗脫節成為了支付寶最大的問題之一。

和很多做品牌營銷的同行溝通,我會發現大家一直在“定位”和營銷策略上做很多文章,并且都能提出看起來很不錯的策略。但是,當討論執行案的時候,往往會陷入一個怪圈:用微電影。的確,微電影很火,效果也有。我也拍過微電影, 還拍過不少,我也感受到微電影的制作成本水漲船高。不過,我整理了不少品牌的微電影,發現有價值的真沒幾個,有幾個特點:

1、生硬的植入。一定要把品牌和產品信息放在里面,這樣的片子幾乎沒有人看。

2、講述情感故事。跟品牌本身毫無關系的情感故事似乎是獲得播放量的前提,在故事中結合一些品牌和產品植入。廣告公司很爽,因為感覺自己不是在做商業,品牌公司很慘,因為是否成功關鍵是看故事講得好不好。現實是,能讓人看下去的故事鳳毛麟角。

3、過多從品牌概念出發。微電影大都從品牌傳達的內涵角度去發散創意,這樣大概念基本一致,但和產品、和營銷活動要傳達的東西往往相去甚遠。

當然市場上不乏有出色的以微電影為基礎的Campaign,但我想說的是,這是一種把成功拴在“創意”上的做法,偶然性太高。

結果可以預期,效果好的暴發戶太少,浪費錢的太多。

我認為微電影這樣取巧,適合用來做錦上添花,而不是長期可用營銷方式。

更浪費,還是更精準?

年初開始,很多品牌對蘑菇街這樣的媒體產生濃厚興趣。我也去不少一線二線品牌做了溝通,我的感受是品牌在營銷上遇到困境。

一方面媒介公司推薦的還都是自己好掌控,也容易操作的媒體,比如電視、路牌、分眾顯示屏……但是品牌公司發現這些媒體的成本變得越來越高,關鍵是這樣的推廣越來越無法衡量效果,我們沒法知道有多少人被路牌影響而訪問網站或者產生訂單。于是品牌希望有更多新鮮的媒體加入進來。他們對新媒體的要求很集中,要定位精準人群,要可衡量效果,要產生互動。

另一方面,品牌太習慣也太喜歡用高高在上的態度發布信息,所以他們喜歡“推送”。而現實是消費者并不買賬。他們希望“平等”地和品牌進行溝通,希望品牌能夠對他們的需求有反饋。但很遺憾品牌沒能這么做,可能“如何利用SNS的思想進行品牌互動”在全球來說這都是個大課題 。

于是品牌希望和一些新的媒體產生合作,一起去探討新的營銷方法。遺憾的是,我們還都在探索,而品牌還很難放下身段。

大量的傳統營銷行為比以前更浪費錢。不是么?除去通貨膨脹的因素,現在花和10年前一樣的錢去做營銷推廣,得到的回報很可能不到之前的1/3,更可怕的就是很多方式根本沒法衡量效果。

我看過一個案例,說通過一些微博大號的轉發和分享,整個Campaign在微博上獲得了1.4億次impression,我追問了很久也沒有得到一個令我信服的計算方法。一個微電影播放超過500萬次,又有多少人接受了品牌信息并產生好感呢?爽的究竟是廣告公司還是品牌主呢?

可怕的事情是,Facebook至今還在討論要不要進行市場推廣,Path在沒有做推廣的情況下也讓大量中國人用了起來。

還有更可怕的,微軟花了200億美金,沒有把Windows Phone的市場份額翻翻。另有分析說,AngryBird利用傳統手段做的大量推廣項目,并沒有讓下載量和收入發生質的變化,相反每次質變都出現在新版本上線開放下載的時候。

微博上看過一篇老外寫的有關首席營銷官的文章,里面一句話令我印象深刻,說“Marketing不再是驅動企業成長的動力來源”,“CMO對企業的幫助也變得越來越小”。

我一直也不覺得Marketing是驅動力,但這些說法真的點醒了我和很多同行,一直以來,至少我們相信,Marketing具有神奇的力量,是“救世主”。

現實的情況,我們要醒醒了。

2001 年唐舒爾茨提出的4R理論,我幾年前讀到的時候覺得超前了,因為所謂“關聯、反應、關系和回報”并沒有表現那么明顯。但現在不是了,消費者和品牌產生互動的周期和頻率急劇增加,一個個小的反應堆正在運行,不知道什么時候就會發生巨變。而現在的反應就是,很多老的玩法不管用了。

為什么?

因為這個世界變了,而我們沒有變。

消費者變了。

我從3年前開始接觸85后和90年左右的下屬,他們非常大的特點,就是不相信媒體,不相信老板不相信經驗,對任何事情有自己的看法并且愿意表達。我認為這是非常好的事兒,民族很有希望。所以,利用大眾媒體的證言式廣告再也不起作用了。

他們有非常好的成長環境,不會為了“仨瓜倆棗”彎腰,所以價格牌的促銷不再那么管用,能推動他們買單的唯一理由是“喜歡”,所以SNS的Like按鈕很有價值。

而這群人正在成為消費的主力,他們的消費行為正在影響整個社會。他們轉發和評論自己感興趣的東西,不愿意被強迫,最反感的事情包括“被同步微博”。遺憾的是現在所有品牌都要求強制同步。

大量淘寶賣家還在研究怎么促進用戶給自己好評,可是如果真的好,這群用戶從來不會吝惜自己的好話,當然,他們也不會不敢說壞話。

所以,品牌必須放下身段,用一種非常坦誠的態度去跟消費者溝通。這不再是一個作假能活下去的時代了,真實的有人情味的品牌,比高高在上的裝X的品牌會獲得更多青睞。

戰場變了。

消費者消費媒體的習慣正在發生翻天覆地的變化,他們不愿相信央視和路牌,而更相信SNS上真真假假的信息,他們會自己甄別和判斷。這也就是所謂的“接觸點”,營銷的戰場不一樣了。所以阿里必須讓主將出馬,在微博上跟小網民過招。

營銷溝通的關系中,消費者的話語權越來越大,于是他們只會在自己能有話語權的地方出現和產生互動。

所以,品牌要搞定他們,就必須到他們出現的地方,到他們愿意跟你溝通的地方去。同樣是和消費者溝通,主客場不一樣了,態度也就不一樣咯。

市場決定因素變了。

以前一個產品推出來,我們需要花錢推廣,需要讓更多人試用。現在可能不一樣,尤其在互聯網行業更是如此。互聯網產品,不是你掛一個首頁banner說 “xxx上線啦”就有人來用的,更不是你說“第一批使用給x元”就能搞定的。互聯網產品重要的是體驗,這個同意吧?比如搜索,搜不到,給我100塊錢我也不會去用。Path太慢,所以微博出了密友,只需要說我們更快,就會有很多人用。

所有互聯網產品經理都相信,好的產品自己會做傳播。真的如此,只要體驗做得夠好,只要簡單直接的解決用戶的問題,就一定會有很多人用。那也有品牌個性的問題,對吧?沒錯,但是品牌個性也是體驗出來的,不是宣傳出來的。Google再難訪問,我們還是會用,因為我們相信它。

很多企業花大價錢在吸引用戶試用下載和安裝,但真正決定產品是否能“被再用”的因素,不是推廣,是產品本身靠譜不靠譜。這個沒問題吧?

所以,會有一種說法,做媒體的公司拼不過做產品的公司。我不敢說對,但互聯網行業,產品的早已成了決定因素。

上面是我的一堆想法,我們從碰到的一些例子,得出的結論是Marketing必須改變自己,否則會陷入困境。然后我們發現很多地方發生了變化,人、戰場、市場決定因素等等。

也就是說,我自己也在改變。那說說我的看法和建議吧。

1、做好產品。尤其是互聯網公司更是如此。

2、不要在傳統Marketing渠道花太多錢。

3、不要迷信Marketing。

4、真誠,不要騙人。

5、研究新一代的消費者。

6、改掉高高在上的臭毛病。

7、多嘗試新的方式,越是變革,越是好機會。

作者系蘑菇街CMO
文章來自:http://news.paidai.com/11389

關鍵字:市場營銷




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