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百度競價培訓之三:競價帳戶結構搭建

2014-01-01 21:45:08 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

之前黑夜在百度競價培訓之一:百度搜索推廣流程,簡單的說了一下百度競價帳戶如何申請與競價帳戶管理流程,然后在 百度競價培訓之二:確立營銷目標  文章里告訴大家,在做營銷前一定先首先要通過產品(服務)定位,確立企業的營銷目標,明確企業主是想要樹立企業品牌形象,還是追求后期的轉化效果。

溫馨提示:文章有點長,請大家耐心看下去,重點在文章后面。

營銷目標確立下來之后我們就去官網http://editor.baidu.com 下載百度推廣客服端,準備建立帳戶。百度推廣客戶端干嘛用的呢?百度推廣客戶端是一款供百度搜索推廣與網盟推廣用戶免費使用的百度推廣賬戶管理軟件。下載下來安裝好,然后用申請好的帳戶和密碼進行登錄。
  


登錄界面

登錄進去之后,我們選擇搜索推廣進入搜索推廣管理界面。

 

好了,這就是百度搜索推廣的客戶端管理界面。紅色我標志的地方:推廣計劃、推廣單元、創意、關鍵詞。就是這個百度搜索推廣的核心部分。我們的帳戶建立就是從這里開始。

百度搜索推廣產品為了方便用戶管理關鍵詞而設置了幾個層級,經驗表明,合理的賬戶結構設計以及精細的關鍵詞分組,可以有效提升營銷效果。所以在這里先介紹一下賬戶的結構。
賬戶結構
    一個賬戶最多可包含100個推廣計劃,每個推廣計劃最多可包含1000個推廣單元,每個推廣單元最多可包含5000個關鍵詞和50個創意。同一個單元的關鍵詞和創意是多對多的關系,如下圖所示:
 

賬戶設計
    百度搜索推廣已經為商戶準備了一個基本的框架,利用此框架可自由地組織自己的推廣計劃、推廣單元、關鍵詞和創意。
(1)推廣計劃設置思路
    商戶需要根據營銷目的來劃分推廣計劃。以下劃分方法可供參考:
    對于關鍵詞數量較少,并且是單一業務推廣的賬戶
    既可以將關鍵詞按詞性分組,在一個計劃下管理;如有需要,也可按照營銷目的、地域等因素劃分為多個不同的計劃。這樣劃分的好處在于可以以多個維度觀察數據的變化,及時找出有利于賬戶推廣的操作。
    對于關鍵詞數量較多,或多種業務推廣的賬戶
    可根據產品/服務名稱、推廣預算、推廣地域、提供產品/服務地區等維度劃分多個計劃(還可將以上維度適當組合);對特殊事件,如促銷、活動等可以單獨建立一個計劃。
    計劃維度的舉例說明:

(2)推廣單元設置思路
    建立好推廣計劃以后,我們要仔 細地考慮合理劃分推廣單元。一個計劃下一般會有多個推廣單元,首先,需要參照計劃的思路,細分單元,以便邏輯清晰,減少重復,而且更便于后期管理和評估。 其次,需要“詞義相近,結構相同”的關鍵詞歸到同一單元中,保持思路清晰,主題唯一,詞性句式統一,這樣做的好處同樣可以便于商戶撰寫更相關的創意,有利 于創意中嵌入關鍵詞,在搜索結果頁吸引更注意,提高點擊率。
    具體方法可以參考以下兩種:
    為每一個推廣單元設置單獨的“主題” ,如:可以將“成人英語單元”和“少兒英語單元”分別設置為兩個推廣單元。因為“成人”和“少兒”分別是不同意義的詞,而且推廣商戶為這兩類業務撰寫創意的角度也會不同,因此需要分為兩個不同的單元。
    按 照網民的搜索意圖建立推廣單元,比如可以按照 “興趣、對比、購買”三個消費的階段來劃分。按照潛在受眾搜索意圖建立推廣單元的辦法,易于我們了解該品牌或該業務在市場中處于何種位置,便于推廣商戶及 時跟進線下營銷活動,提高公司整體效益。對于不同的產品或服務這幾個階段會有所不同,我們只是從這幾個角度去考慮,不一定必須遵循這三個階段,最終還是要 根據建立的計劃去進一步的細分單元。
    單元設置的舉例說明:


建立帳戶流程一基本是:先添加推廣計劃,然后建立推廣單元,之后是添加關鍵詞和撰寫創意

下面我推薦一個優質的帳戶結構和帳戶結構優化實例圖,給大家借鑒一下:

優質帳戶結構模型

 
帳戶結構優化實例



帳戶結構搭建實例,方便大家現學現用:
賬戶結構搭建實例--職業教育機構SEM賬戶結構搭建

 

溫馨提示:文章精華從這里開始 這里將是你步入競價高手的第一步。

帳戶結構設置通用技巧

1、確定推廣單元與關鍵詞的主題唯一性。

主題的唯一性指的就是一個推廣單元內的所有關鍵詞,在詞義上都是緊緊圍繞一個主題的,在詞的結構上都是相同或是相近的。
這樣做的好處有兩點:一是邏輯性非常強,便于后期帳戶的管理操作,可以很快的找到的找到相關的關鍵詞在帳戶中的位置,得到相關數據;二是能夠針對一個主題去撰寫有針對性的創意。
2、每個推廣單元最好保持15-30以內的關鍵詞數量。
當然,這個不是絕對的,這個更多的只是針對一些小型帳戶建議的,一些大的帳戶未必適合。
關鍵詞越少越便于管理和優化,這里的優化主要指的是針對創意的撰寫,保持相對合理的關鍵詞數量,更加便于創意的針對性撰寫。
3、將高流量、高消費、高轉化關鍵詞單獨劃分。
這個很關鍵,把高流量、高消費、高轉化關鍵詞單獨劃分,單獨考核,把這些詞再精細管理,讓他們有更加好的表現。這產做的好處是,后期優化過程可以有的放矢,把精力放在重點關鍵詞上;同時還便于對這些關鍵詞在推廣預算及推廣時間上能更好的把控。細分單元有利于編輯針對性強的創意,更有利于吸引目標受眾,從而獲得更多有效點擊,提升轉化。
4、不同類型帳戶結構不同。
不同類型帳戶結構類型是不相同的。
a、對于普通多業務帳戶的推廣計劃設置方法
·可根據產品/服務、推廣預算、推廣地域等維度劃分多個計劃。
·對特殊事件,如促銷、活動等可以單獨建立一個計劃。
b、對單一業務帳戶的推廣計劃設置方法。
·可以在一個計劃下管理。
·也可以按照關鍵詞類型劃分為多個不同的計劃。
c、對于大型多業務的推廣計劃設置方法
·推廣的產品/業務的種類。
·推廣地域。
·推廣預算。
例如,可以把效果好、轉化高的關鍵詞劃分到一個推廣計劃中,分配較高的預算重點推廣。或者當用戶想嘗試一批流量較大的關鍵詞,又擔心這批詞會拉高總體消費,就可以為其建立單獨推廣計劃,并分配一定的預算。
·網站結構、轉化目標等。
如果有多重推廣目標,如獲得更多的注冊量,獲得更多的電話和訂單,吸引更多人參與在線活動等,那么可以將計劃劃分為注冊類、銷售類、在線活動類等不同計劃。

同學們,請記住,不管用哪種方式搭建帳戶,我們都要遵循如下原則:
劃分邏輯要清晰,精細化分組,將意義相近、結構相同的關鍵詞放在一起。

這樣也便于以后統計投放數據,為日后的帳戶管理優化工作打下良好的基礎。

至此,競價帳戶結構搭建完畢。大家沒事的話,可以進入我們的SEM論壇http://bbs.sem.cm和我們討論。 也可以加我們的QQ群:SEM交流2000人群

 

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