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百度競價培訓之六:關鍵詞的匹配方式

2014-01-06 01:52:08 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

上篇我們在 百度競價培訓之五:設置合理的關鍵詞出價 文章里講解了關鍵詞如何出價,這篇文章我們詳細講解關鍵詞的匹配方式,與這些匹配方式的優勢與劣勢。

概念
使用不同的匹配方式將幫助商戶通過不同的方式定位潛在受眾。不同的匹配方式會影響商戶在百度展示頁面中出現的范圍,合理利用匹配會幫助商戶吸引精確的潛在受眾。
 
匹配與匹配方式
當搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設置的關鍵詞匹配條件符合時,推廣信息就有可能被觸發并出現在搜索結果頁上。
百度搜索推廣提供三種匹配方式:精確匹配、短語匹配和廣泛匹配。短語匹配又有三種細分:短語-精確包含、短語-同義包含、短語-核心包含。
不同匹配方式被展現的概率不同:廣泛匹配>短語匹配>精確匹配;短語-核心包含>短語-同義包含>短語-精確包含。
商戶可以組合使用多個匹配方式,通常,廣泛匹配和短語匹配能夠讓創意展現在更多潛在受眾面前,從而帶來更多曝光機會。
 
匹配方式的組成
精確匹配:匹配條件是在搜索詞與推廣關鍵詞二者字面完全一致時才觸發的限定條件,用于精確嚴格的匹配限制。使用精確匹配時,若搜索詞中包含其他詞語,或搜索詞與關鍵詞的詞語順序不同,均不會展現對應的創意。   
 例如:精確匹配時,推廣關鍵詞“奶粉”與搜索詞“奶粉價格”或“全脂奶粉”不匹配,僅在有人搜索“奶粉”時推廣信息才被觸發,這樣可以對展現條件進行完全的控制。    
短語匹配:
    1)短語-精確包含 匹配條件是網民的搜索詞完全包含您的關鍵詞時,系統才有可能自動展示您的推廣結果。
    例如:短語-精確包含時,推廣關鍵詞“英語培訓”與搜索詞“英語培訓”、“英語培訓暑期班”、“哪個英語培訓機構好”等類型匹配;與搜索詞“英語的培訓”、“英語相關培訓”、“培訓英語”和“電腦培訓”等類型不匹配。
    2)短語-同義包含 匹配條件是網民的搜索詞完全包含您的關鍵詞或您關鍵詞的變形形態(插入、顛倒和同義)時,系統才有可能自動展示您的推廣結果。
    例如:短語-同義包含時,推廣關鍵詞“英語培訓”與搜索詞“英語培訓”、“英語培訓暑期班”、“英語相關培訓”、“培訓英語”、“英語輔導”等類型匹配;與搜索詞“電腦培訓”、“英語ABC”和“德語培訓”等類型不匹配。
    3)短語-核心包含 匹配條件是網民搜索詞包含您的關鍵詞、關鍵詞的變形(插入、顛倒和同義)或您關鍵詞的核心部分、關鍵詞核心部分的變形(插入、顛倒和變形)時,系統才有可能自動展示您的推廣結果。
    例如:短語-核心包含時,推廣關鍵詞“福特福克斯改造”與搜索詞“福特福克斯改造”、“北京福特福克斯改造”、“福特白色福克斯改造”、“改造福特福克斯”、“福特福克斯改裝”;“白色經典福克斯改造”、“福克斯改造”等類型匹配。后兩種類型就是運用關鍵詞的核心部分(福克斯改造)和核心部分的變形進行匹配。與搜索詞“奧迪A6改造”、“福特福克斯洗車”等類型不匹配。
廣泛匹配:使用廣泛匹配時,當網民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時,即使您并未提交這些詞,您的推廣結果也可能獲得展現機會。    例如:以關鍵詞“英語培訓”為例,在廣泛匹配方式下:
    1.可能觸發推廣結果的搜索詞包括:
      1)同義近義詞:英語培訓、英文培訓
      2)相關詞:外語培訓、英語暑期培訓
      3)變體形式(如,加空格、語序顛倒、錯別字等):英語  培訓、暑期培訓  英語
      4)完全包含關鍵詞的短語(語序不能顛倒):英語培訓暑期班、哪個英語培訓機構好
    2.不能觸發推廣結果的關鍵詞:英語歌曲、電腦培訓
    廣泛匹配可以幫您定位更多潛在客戶,提升品牌知名度,節省您的時間。基于這些優勢,廣泛匹配是應用最多的匹配方式,也是系統自動為您選擇的匹配方式。
 
 
各種匹配模式的優劣勢
精確匹配
優勢:可獲得最具針對性的點擊訪問,轉化率較高。
 劣勢:會降低創意的展示次數,獲得潛在客戶的范圍較窄。

短語匹配
    1)短語-精確包含    優勢:短語-精確包含能更精確的定位潛在客戶。
    劣勢:獲得的展示次數較少,可能會喪失大量的轉化機會。
    2)短語-同義包含
    優勢:與短語-精確包含相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問。
    劣勢:獲得的展示次數介于精確包含匹配與核心包含匹配之間,轉化率沒有精確包含匹配高。
    3)短語-核心包含
    優勢:與短語-精確包含和短語-同義包含匹配相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問。許多之前不能展現的詞,現在可以展現了。不必再絞盡腦汁提詞,不必再對每個詞做各種遍體枚舉。匹配質量優質,點擊率提高。    
    劣勢:定位潛在顧客的準確率不如精確包含和同義包含高。
廣泛匹配
    優勢:是一種既進行高針對性的投放、又接觸廣泛受眾群體的有效方法,能夠為客戶帶去更多的潛在用戶訪問。
    劣勢:點擊訪問的針對性不足,轉化率不如精確匹配和短語匹配。有可能會帶來大量點擊,觸發較多的點擊消費。
否定關鍵詞
    優勢:使客戶在通過廣泛匹配和短語匹配獲得更多潛在用戶訪問的同時,通過濾除不能為客戶帶去潛在客戶訪問的不必要展現,降低轉化成本,提高投資回報率。
    劣勢:設置否定關鍵詞后,將降低關鍵詞的展現概率,即獲得潛在客戶關注的概率降低。

 下圖為各種匹配在賬戶中的示例:

注意事項
建議對于數字英文和長尾詞(如疑問句式XXXX怎么辦?)這兩類應謹慎使用廣泛匹配,避免匹配到部分相關度較低的詞,可以使用短語匹配。

 

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