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微博商業化運動:如何邁出賺錢第一步

2012-09-03 18:19:19 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

如何邁出賺錢的第一步,這是微博商業化進程中的一個懸念。英國青年亞歷克斯·圖的經歷給了我們啟示,早在2006年,21歲的亞歷克斯·圖創建了milliondollarhome-page.com網站,他將網站分為100萬個小方格,并以每個方格1美元的價格出售,這個大膽的想法使得亞歷克斯在短時間內成為一位令人艷羨的百萬富翁。美國硅谷的博客先驅戴夫·韋納對此的觀點,是應該向那些在其網絡中創造價值的用戶付費,但是如果將創造廣告營收而非滿足用戶需求放在首位,那么微博就走上了一條與電視行業一樣的發展道路。

叫好不叫座的生意永遠無法長久持續下去。中國的互聯網巨頭的微博運營平臺正在全面開始商業化,在更深層次上,這其實是一場社交變革。騰訊微博事業部總經理邢宏宇指出,“開放是微博時代的管理變革,越來越多的用戶通過社交網絡,借助關系鏈來獲取信息。”沒錯,這就像Facebook倡導的那樣,用社交不斷降低人們交流的門檻,Facebook賺錢的方式是在線廣告,它指出,“社交廣告不再是‘廣告’,而是‘故事’,并且這個故事才剛剛開始。”

從今年下半年開始,新浪微博開始大規模商業化。據新浪營銷中心副總經理劉奇透露,“目前,新浪微博的主要收入來源來自于微博廣告。游戲平臺收費以及數碼產品的銷售分成、會員收費也貢獻了部分收入但比例較小。”日前,新浪公布今年第二季度財報時,首次披露了新浪社交廣告收入。財報顯示,新浪微博廣告營收超過1000萬美元,占新浪廣告收入大約10%的比例。與新浪戰略側重點不同,騰訊微博則通過微賣場、微空間打通微博與電商平臺之間的壁壘,建立微博+電商的模式。這正如Facebook創始人扎克伯格所言:未來,互聯網的引爆點是社交化電商平臺,更多實體店將僅僅成為展廳。

微博+電商社區

2011年4月初,在剛剛組建的騰訊微博事業部第一次例行戰略月會上,總經理邢宏宇確認了騰訊微博商業化的實質性啟動。當時制定的主要作戰路徑是依靠社交廣告、電子商務及游戲“變現”。7個月后,企業微博電商版本“微賣場”正式推出。據悉,微賣場與早先推出的微空間是讓企業在建立官網的基礎上通過微博推銷自己的產品,最終形成一個電子商務社區,未來其上可搭載的盈利模式包括推廣費用、分成模式、數據挖掘以及搜索廣告等。

這是一種新型的營銷模式,強調網友之間的轉播和互動,例如騰訊微博聽眾可以直接參與商品定價,每轉發一次微博商品價格就會自動下降,然后在這個心理博弈戰中,網友可以自由選擇不同的價位購買,一直到該商品數量售完即止。比如今年3月,奇瑞開始在騰訊微賣場中賣車,采用網友為汽車定價+轉播降價的“倒貼式營銷”,一款E5-CVT價格從75800元降至15800元,這條微博獲得了62萬次轉播,超過3500萬的曝光量。

騰訊內部人士給記者算了一筆賬,“在微賣場每轉播一次該商品降價 0.50元,廣告千人成本CPM為500元(千人成本CPM=(廣告費用/到達人數)×1000)假設轉播的每個人粉絲平均為100個,這樣算的話,奇瑞這次的廣告千人成本僅為5元。”據估計,2012年,騰訊全年預計會吸引超過1萬家的品牌商家入駐微賣場。

今年7月,騰訊企業微博板塊——微空間升級,此舉標志著騰訊微博加速企業級市場的“跑馬圈地”,同時微賣場與騰訊微空間進一步打通,此外,騰訊微博在今年3月份上線了包括團購的模塊以及秒殺的模塊以及更多的應用。“我們的團購產品也不是單純的團購,而是建立渠道,激勵用戶。”騰訊微博事業部副總經理艾芳表示。據其介紹,微賣場用戶的交易支付環節還是需要到商戶的網店或者官網中去完成,但后續微賣場將會提供一站式的支付流程,讓用戶在微博里就可以完成交易環節。此外,在穩定運營一個月之后,騰訊微賣場的功能將向所有電商企業開放API(應用程序接口),供商戶自主運營其微賣場,同時也將開放給為微賣場提供更多營銷解決方案的第三方服務商。

對于尚無技術能力建站的企業,騰訊的電商平臺部和QQ商城也提供了涵蓋支付結算、銷售交易等環節的服務。“未來我們的云支付,可以讓用戶設定是否通過財付通或商家頁面進行。”艾芳說,“微賣場的出現,讓騰訊社交電商的路徑逐漸清晰起來。騰訊微博平臺、電商產品部門、QQ商城、商家與用戶,共同構建了騰訊微賣場的價值鏈,在這一鏈條上的各個環節還可以不斷延展。微賣場將來有可能發展成為和美麗說、蘑菇街類似的產品。”

與騰訊路徑不同,新浪微博電商陣營則采用了迂回策略。去年3月2日,新浪出資約6600萬美元,收購麥考林19%股份,意在將幫助麥考林更成功地轉型成電子商務公司。當時,中金公司拋出報告認為,微博變現的商業模式包括關聯廣告、實時搜索、捆綁銷售等,具體諸如電子商務、團購、獵頭、網絡增值等都可實現。據劉奇稱,未來新浪微博商業化會接入更多的第三方服務,有可能采用與第三方分成的模式。

興趣圖譜與社交廣告

事實上,與騰訊的社交電商的戰略不同,新浪微博的商業模式重點依然在于社交廣告。過去兩年,新浪微博在經歷用戶發展的高峰期后一直面臨著商業化的困惑,當諸多第三方廣告代理機構借著新浪微博平臺賺得盆滿缽滿時,新浪自身卻難以從中獲利。直到今年4月,新浪正式推出廣告平臺,并升級企業微博產品至2.0版本,全面啟動商業化。在財報發布后,新浪CEO曹國偉接受分析師電話會議時披露,“今年二季度,新浪微博大概有80家社交、微博廣告客戶,其中75%-80%是原有客戶,即在門戶和微博都有投放,另有20%多是新客戶,從未在新浪門戶投放過廣告,包括奢侈品行業。”

去年5月,曹國偉曾對外談論新浪微博可能存在的六大商業模式分別是:互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。不過如今,新浪微博已經明顯聚焦,將精力主要放在廣告上。

據悉,新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施,如微博信用系統、微博支付系統、微博數據挖掘系統。據劉奇介紹,新浪微博商業化最新進程為:2012年第二季度,推出基于用戶資料和興趣研發的新的精準廣告系統,這是針對用戶的展示廣告;今年年底前,推出針對中小企業及其他小客戶的自助廣告系統;此外,新浪還將在下半年啟動對游戲平臺的收費服務,與開發商分享收入。

不過,新浪微博去年就上線了游戲平臺,但多數服務是免費的,目前游戲全部收益歸開發者。但如今,新版微博當中嵌入了游戲平臺“微游戲”和支付體系(微幣),這表明新浪微博在為賺取真金白銀作實質性的部署。

今年6月18日,新浪微博采用了最直接的商業化運動,宣布推出“新浪微博會員制”,開通會員需要支付費用為每月10元。不過,目前,這一部分的收入占新浪微博的收入還比較很小。與此同時,新浪微博還推出商業開放平臺,在技術和接口層面為開發者提供支持,共同打造服務企業的AppStore(應用商店),創建利益分享機制。

顯然,新浪微博認為目前最有效的賺錢方式仍然是通過社交興趣圖譜將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶,利用廣告對應的應用頁面吸引粉絲互動,激勵用戶分享創造口碑效應。

毫無疑問,在線廣告市場仍然是微博商業化的金礦。在美國,來自社交網絡的流量和搜索引擎的流量已經一樣,Facebook借助社會化廣告平臺在2011年創造了40億美元的可觀收入。在中國,艾瑞最新的報告預計,2014年中國的社交網絡營銷市場將擴大到100億人民幣的規模,將成為在線廣告業務中增長最快的業務類型。

邢宏宇認為,就社交廣告而言,基于IM這樣的強關系鏈的老用戶社交圈,對于真實好友的推薦更加有信任感,交流的質量更加的高。同時,基于微博的弱關系鏈,互動不斷產生新的社交圈,病毒式的擴散更加快。另外,騰訊構建的多產品維度,將社交廣告通過社交營銷平臺可以同時投放在QQ空間和微博上。QQ空間和微博上的社交廣告,可以選擇鏈接到微空間,也可以到QQ空間。

顯然,無論是新浪還是騰訊,微博的核心價值是按照“興趣、社交圖譜”編織的龐大興趣關系網。與傳統廣告相比,微博廣告采取了基于社交關系的“興趣圖譜”的推薦引擎,使微博廣告更具有針對性,實現了從流量購買到用戶投放的轉變,強調廣告即內容,通過社交興趣圖譜將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶,利用廣告對應的應用頁面吸引粉絲互動,激勵用戶分享創造口碑效應。

不過,僅僅依靠社交廣告容易讓微博陷入過度商業化的怪圈。就像美國營銷大師賽斯·戈丁所說的那樣,“如果互聯網公司無情兜售用戶的注意力,他們會在尋求利潤最大化的道路上迷失方向。廣告商希望獲得更多的關注,而用戶則希望避免受到廣告商付費活動的打擾。一旦用戶覺得他們受困于一種沒有替代的媒介而難以解脫,同時這種媒介還會以某種方式向他們收費,雙方的關系便會日趨緊張。”在這種情況下,如何兼顧微博平臺的開放性與商業化是一個值得思考的問題。 

關鍵字:微博如何賺錢




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