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微博上的意見領袖

2012-09-03 18:43:29 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

在互聯網時代,出現了一個突出的變化,即“意見領袖的民主化”。甚至可以說,在網上,凡是持續提供信息和意見的個人都在某種程度上扮演著意見領袖的角色。進一步,我們還可以說,凡是有志于成為意見領袖的人,只要付出足夠努力,就可能在網上成為意見領袖。

從當下中國的現實來看,互聯網的出現,極大地拓展了言論空間,“意見領袖”不是一個個而是批量產生,特別是在微博上各顯其能。人民網輿情監測室秘書長祝華新分析,網絡名人的批量涌現,在一定程度上改變了過去由政府和官方媒體主導新聞宣傳和社會輿論的格局。

微博,作為一種后起的信息傳播工具,具有一些重要的特點,這些特點也影響到意見領袖的作用。

第一是快速化。

微博代表著互聯網發展的新動向。傳統媒體都有一個新聞周期的問題,比如報紙,新聞主要以日計算;比如電視,新聞主要以小時計算;而微博幾乎不受新聞周期限制,屬于即時網絡。在瞬間,信息即可傳遞出來,傳統媒體無法望其項背;同時,信息量的密集程度,傳統媒體也無法與之比擬。

法國社會學家布爾迪厄在其電視研究著作《關于電視》中,曾經提出過“快思手”的概念,批評電視制造了一種“快速思維”。他認為,受收視率影響,也屈服于緊急性的壓力,電視培養了一批“快思手”,他們以“固有的思想”進行論證,也正因為平庸普通,所以他們總和接受者輕易就達成了共識。

在微博上對時政問題發表意見時,為了適應微博的速度,意見領袖被迫成為“快思手”。并且,中國處于矛盾與沖突多發的社會轉型期,各種事件如走馬燈般應接不暇,因而存在一種強大的社會壓力,驅使已負盛名的意見領袖不斷對新的事態發展發表看法。由此,在微博的時間限制之內,意見領袖們能否真正深入思考,并說出一些有見地的見解,就成為一個真正的考驗。

微博的第二個特點是碎片化。

以前的媒體傳播信息是從中心到邊緣,比如說某地發生突發事件,媒體派記者前去采訪,然后刊登見報,眾人傳閱,網絡轉載,首發的媒體就是這個“中心”。但現在,很多突發事件的現場恰恰可能會有微博用戶,他們可以即時傳遞信息,也許某個此前默默無聞、無足輕重的人,突然就成為信息的中心,產生瞬間最大影響力。這個人未見得可稱之為意見領袖,但他或她的確能在彼時彼地發揮意見領袖的作用。

在突發性事件中,通常來說,公眾還是更信任長期履行信息過濾、引導職能的“領袖”類人物,因為這類意見領袖有蹤跡可循,有過往形成的公信力和美譽度,也有可見的專業資格。比如,如果發生了一起重大法律案件,那么,在微博上比較活躍的律師,因其責任感、正義感強,社會地位和專業程度較高,與媒體聯系也比較密切,很容易成為該案件當中眾望所歸的意見領袖。

在事件過程中,意見領袖承擔了“解碼”的功能。意見領袖不僅僅傳遞事實,更重要的是,還要對事實加以評論和闡釋,這時,微博的碎片化特性會對思維產生很大影響。在微博上傳遞的信息,來源比較廣泛,內容時常雜亂無章,更有甚者,信息的真假也難以分辨,這些對意見領袖的信息加工能力、獨到的觀察與判斷能力以及去偽存真的甄別能力都提出了極高的要求。可以說,一個不會“解碼”的人不可能成為微博上的意見領袖。

微博的第三個特點是直接化。

直接化,顧名思義,就是消除了中介。在這里,“消除中介”的意思不是說意見領袖的信息中介作用消失了(“意見領袖”在很大程度上就是某種“意見經紀人”),而是說,微博上的意見領袖具有易接近的特點。換言之,他或她應該是“粉絲”能經常接觸到的。這和布爾迪厄談到的電視上的“快思手”還有所不同。觀眾可以在電視上看到專家侃侃而談,但在現實中要想和專家發生直接接觸則幾乎不可能。現在,由于技術的發展、媒體的演化,易接近性已不再是問題。微博解除了“不在場”狀態下主體間直接互動的諸多限制,使得追隨者與意見領袖的“零距離對話”成為可能。

由于微博意見領袖與網民容易形成呼應,他們針對社會熱點、公共事件發表言論時,其觀點往往影響大批粉絲和輿論走向,甚至改變公共事件在現實中的走向。這極大地增強了意見領袖的號召力。然而,與此同時,隨著意見領袖越來越從幕后走向臺前,完全暴露于輿論“包圍圈”之中,他們也必須做好足夠的心理準備,迎接沒有遮擋的挑戰。

很多意見領袖對微博的直接化特性認識不足。他們可能由于此前追隨者眾而保持較高的心理位勢,但在傳播手段一再被顛覆的情況下,如果自詡為精英者還以傳統方式進行形象管理,甚至意圖作秀,他們可能會遭遇被先前的追隨者從“佛龕”上直接掀翻在地的命運。意見領袖在微博時代不是牢不可破的,有些時候,崇拜者轉眼間就可能成為激烈的反對者。

另一方面,由于粉絲的影響,人們又容易將自身群體的代言人神化,以致形成對此一代言人無所不能、永遠正確的盲目迷信,甚至用語言暴力去攻擊另外一些持不同意見的網民。還有人根據粉絲數量的多少來判斷意見領袖的高下,忘記了真理本身與人多勢眾無關。

關鍵字:微博營銷

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